Un lancement valorisé dans la catégorie approvisionnement responsable du Palmarès Réussir avec un Marketing Responsable 2023
Au palmarès 2023 de la plateforme « Réussir avec un Marketing Responsable », Kiri marque du groupe Bel, Accor et Renault, tous les trois signataires du programme FAIRe, ont été distingués pour la mise en œuvre d’un dispositif marketing responsable et rentable.
En juin 2022, le groupe Bel lance une nouvelle référence en Bio pour sa marque Kiri®. Ce lancement est accompagné d’une campagne de communication menée conjointement avec l’association WWF France qui s’articule autour de 2 objectifs :
- Accompagner des éleveurs dans la mise en place d’un programme d’agroforesterie
- Sensibiliser des jeunes citoyens de façon ludique : “Devenez les gardiens de la biodiversité”
La campagne a été diffusée sur différents canaux de communication :
- Sur plus de 600k emballages produits porteurs du message. Celui-ci est renforcé par un renvoi vers le site internet sur le programme Ribambel.
- En magasins avec la distribution de livrets de sensibilisation à la biodiversité à destination des enfants grâce à des mini jeux et activités animées.
- Sur les réseaux sociaux et en digital avec des vidéos en ligne dont une dédiée à Kiri® Bio (5,6M de contacts / 17M d'impressions) et 3 déclinaisons sous la forme d’histoires
- Des campagnes d’influence avec l’activation d'un pool d'influenceurs et prise de parole d’Ariane Brodier (1M de followers sur Instagram) pour expliquer les engagements ;
- Du e-retail avec une campagne de Search et des activations CRM pour favoriser les ventes en e-commerce.
- Activation des relations presse
Le partenariat entre le Groupe Bel et le WWF France a permis la construction d’un programme concret de communication valorisant l’impact environnemental, économique et social positif de la nouvelle référence Kiri Bio.
Le groupe Bel a identifié de multiples bénéfices environnementaux :
- Plus de 20k d’arbres plantés dans 24 exploitations et une meilleure préservation de la biodiversité
- Des ingrédients et site de fabrication en France, avec un approvisionnement 100% électricité verte
- -7% de CO2 émis par rapport à une campagne Kiri® ordinaire grâce au dispositif mis en place pour mesurer et réduire l’empreinte carbone de la campagne.
- 30 agriculteurs formés à l’agroforesterie
Du côté de la performance économique, le bilan est également au vert :
- 90% des consommateurs sensibilisés trouvent la campagne pertinente et crédible et 70% souhaitent en savoir plus sur les enjeux environnementaux
- La marque enregistre un retour à la croissance sur une catégorie en décroissance fortement impactée par l’inflation, un boost sur la relation marque (+1,1pts) et l'intention d'achat (+11pts) notamment auprès des mamans 0-6 ans
En tachant de fédérer autour de l’enjeu de préservation de la biodiversité, tout en ayant une approche pédagogique et crédible pour relever les défis associés, le groupe Bel a réussi à mener à bien ce projet de marketing durable.
Margot Zamana, Sr Global Brand Manager et les équipes de Bel ont à coeur leur collaboration avec les producteurs français : « La responsabilité figure au cœur de l’engagement de la marque Kiri. Nous sommes fiers de bénéficier d’un lait 100% local collecté, à moins de 100 kilomètres de nos usines, auprès de nos partenaires éleveurs de l’Association des Producteurs Bel Ouest (APBO), pleinement engagés et accompagnés dans la transition écologique. »
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