Après l'intervention de 29 groupes médias, régies et plateformes, sélectionnés par les membres de la Communauté Médias de l’Union des marques, devant annonceurs et agences, retour sur cet événement et ses 6 enseignements clés.
Pour cette édition 2023, 185 participants, majoritairement représentants de marques mais aussi d’agences nous ont rejoints, avec jusqu’à 120 personnes selon les demi-journées. Pour la première fois cette année une « session bilan » le 10 octobre a permis de revenir sur les grands enseignements et les tendances qui se sont dégagés de ces 3 journées au travers du regard de Meryem Amri, Directrice Intelligence Media de Publicis Media qui a été suivi d’un débat entre marques et experts médias. Cette session, uniquement en présentiel, a aussi été l’occasion de recréer un moment de convivialité entre tous.
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6 enseignements clés à retenir :
- L’écran de télévision reste central mais face à l’évolution des consommations TV et vidéo, les chaines de télévision s’affirment comme des « plateformes de destination ».
- 2024 sera une année de profondes évolutions des mesures d’audience des médias, et en particulier celles de la télévision et de la communication extérieure, certaines pourraient entrainer des changements de paradigmes.
- Si l’IA prédictive est présente de longue data dans de nos modèles de médiaplanning et d’achat d’espace, en revanche, le sujet de l’IA générative n’était que peu abordée. Elle pose désormais question à tous les éditeurs dont les attitudes quant à la protection de leurs contenus diffèrent.
- Questionnement assez logique après des années où le reach a été souvent privilégié, l’attention et sa mesure s’invitent dans de nombreuses interventions. C’est un questionnement assez logique après des années où les objectifs étaient souvent exprimés en termes de reach. Si l’attention est a priori contributrice de la mémorisation, son niveau de corrélation avec l’efficacité doit encore être objectivé.
- La responsabilité, pas seulement en termes d’impact environnemental, est présente dans tous les discours. La multiplication des approches et des calculettes de l’impact carbone pose un certain nombre de difficultés dès lors qu'on veut les rapprocher. Le méta-référentiel, Oneframe de l’Union des marques permet de rendre comparables les différentes calculettes proposées en harmonisant et en fiabilisant les calculs.
- Le retail media est au cœur de beaucoup d'échanges. C’est pour cette raison que nous créons à l‘Union des marques, un groupe de travail dédié à ces problématiques. Au-delà des régies du retail média de nombreux médias élaborent des propositions qui comprennent une dimension où la data shopper devient un élément décisif.
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Face à la fragmentation et la complexification des médias qui s’accélèrent, les offres deviennent de plus en plus full funnel, basées sur des contenus propres et des collaborations. Cela pose la question pour les annonceurs de la gestion de cette complexité, a fortiori si les outils de mesure ne sont pas homogènes les uns avec les autres.
Si certains doutaient de l'importance des agences, elle est encore une fois confirmée : accompagner leurs clients face à cette complexification des offres devient toujours plus difficile mais essentiel et elles sont les mieux placées pour le faire.
La question du coût de la gestion de la complexité est également posée. Selon que l’on priorise l'efficacité, l'efficience ou le ROI, il est possible d'avoir une gestion différente de la complexité. On peut par exemple décider de se concentrer sur un nombre plus limité de moyens, ce qui est une façon très différente de faire du média planning et de travailler des stratégies média.
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