Ambush marketing : quelles frontières entre évoquer un évènement d’actualité et porter atteinte à des droits réservés ?

Au regard de l’actualité sportive riche en raison des évènements sportifs majeurs en cours et à venir, à savoir la Coupe du monde de rugby et les jeux olympiques et paralympiques, son intervention a été l’occasion d’échanger autour de cas concrets et de mieux appréhender le point de vue des organisateurs de manifestations sportives. Les participants ont pu à cette occasion partager sur plusieurs bonnes pratiques en la matière.

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L’ambush marketing

L’ambush marketing (ou « marketing d’embuscade » en français) est une technique consistant pour une entreprise à s’associer à un évènement (sportif, culturel, etc.) de manière plus ou moins directe, sans autorisation, pour bénéficier de la notoriété de l’évènement et en tirer un profit commercial.

Au fil des années, les pratiques d’ambush se sont développées, comme en témoigne la jurisprudence : tous domaines (cyclisme, cinéma, football, rugby, etc.) et tous supports peuvent être concernés (site internet, affichage extérieur, presse, réseaux sociaux, site internet, articles de prêt-à-porter, édition, etc.).

L’Union des Marques a ainsi compilé et commenté les décisions les plus emblématiques dans le document que vous pouvez trouver ci-dessous :

Téléchargez ici les exemples de jurisprudence en matière d'ambush marketing

Du point de vue des organisateurs d’évènements sportifs, pour caractériser l'atteinte et la volonté parasitaire, l’attention est portée sur la temporalité des opérations et prises de paroles avec l’évènement et tout élément faisant référence à l’évènement (# utilisés, éléments visuels et références induites, termes employés, etc.). La connaissance du fonctionnement des partenariats sportifs par l’annonceur est également prise en considération. L’existence d’un partenaire officiel dans le même secteur d’activité que l’annonceur est un facteur de risque.

Les actions menées par les organisateurs visent à la protection de leurs droits réservés et de ceux concédés aux partenaires officiels afin de conserver valeur et efficacité aux contrats de sponsoring qui eux-mêmes imposent par ailleurs contraintes et limites dans les prises de parole.

Pour éviter de tomber dans cette « embuscade », quelques bonnes pratiques sont à adopter :

• une sensibilisation de vos community manager sur les règles à respecter : il convient d’être particulièrement vigilant s’agissant des communications faites sur les réseaux sociaux face à la surveillance de ces derniers par les organisateurs ;
• la communication autour d’évènements majeurs doit être faite à titre purement informatif, se bornant à une reprise brute des faits (l’agenda des rencontres sportives, un résultat, etc.), sans aucune ambiguïté sur un éventuel statut de sponsor officiel ;
• toute reprise ou imitation de logos, de slogans, de mascottes, de dénominations officielles, etc. doit être bannie ;
• les partenaires de sportifs doivent être prudents lorsqu’ils félicitent leur égérie : pour communiquer sur l’évènement auquel le sportif participe, le partenaire doit respecter l’ensemble des règles protégeant le monopole d’exploitation des organisateurs et sponsors et les limites de son propre partenariat (équipe vs évènement vs sportif à titre individuel).

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Les Jeux Olympiques

S’agissant plus particulièrement des Jeux Olympiques et Paralympiques, ces derniers bénéficient d’une réglementation spécifique, au-delà des mécanismes juridiques classiques qui viennent protéger ce monopole d’exploitation et l’équilibre économique qui y est associé (le droit des marques et le droit d’auteur sous l’angle de la contrefaçon, l’article L. 333-1 du code du sport, la responsabilité civile de droit commun avec la concurrence déloyale et le parasitisme).

Le Comité National Olympique et Sportif Français (CNOSF) est propriétaire des emblèmes olympiques et paralympiques nationaux : les anneaux olympiques, la flamme olympique, le logo, la mascotte, la devise, le millésime des éditions « ville + année » (ex : Tokyo 2020, Pékin 2022, Paris 2024), les termes « jeux olympiques », « olympisme », « olympiade », le sigle « JO », etc.

A noter que les termes « olympique », « olympien » et « olympienne » sont également protégés, leur utilisation peut toutefois être envisagée en tant que telle avec prudence « pour un usage normal excluant toute utilisation de l'un d'entre eux à titre promotionnel ou commercial ou tout risque d'entraîner une confusion dans l'esprit du public avec le mouvement olympique ».

Enfin, s’agissant des partenariats avec les sportifs eux-mêmes, il convient de se référer aux règles dites de l’article 40 de la Charte olympique qui régit l’utilisation de l’image des participants aux jeux. Y sont détaillées les différentes situations : avant la période des jeux, 90 jours avant et pendant les jeux olympiques, selon le statut du partenaire (officiel ou non).

.N'hésitez pas à nous contacter pour toute question.

Vous pouvez retrouver ci-dessous la présentation de Thibault LACHACINSKI, consacrée à l'ambush marketing :

Téléchargez ici notre support de la dernière Communauté juridique plénière

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Retrouvez les publications du CIO sur l'application de la règle 40