Après des reports sur l’année 2022 puis 2023, la fin des cookies tiers sur Chrome est engagée pour le second semestre 2024. L’annonce fracassante de Google en 2020 qui avait bousculé le monde de l’Adtech est donc bel et bien en passe de se concrétiser.
L’arrêt de l’exploitation des cookies tiers a des répercussions sur toute la chaîne de valeur de la publicité : de la conception des plans média jusqu’à l’analyse de l’attribution des différents canaux. Avec un enjeu majeur autour de la révolution du cookieless : la mesure des performances des activations programmatiques.
Pour l’heure, les acteurs du marché s’interrogent et s’orientent vers des solutions qui aident les marques à relever le défi de la mesure dans un environnement davantage anonymisé avec une démultiplication des outils de ciblage et donc une plus grande complexité à agréger les données.
En février 2023, L’Alliance digitale a publié la 3ème édition de son Guide Cookieless & Consentless, renommée « Guide de la nouvelle publicité digitale ». Ce dossier issue des travaux de la Commission Cookieless & Consentless, qui réunit plus de 60 experts du marketing digital fait émerger plusieurs approches synthétisées ci-dessous :
Les approches par cible pour qualifier et activer
Guide de la nouvelle publicité digitale, 2023, IAB
Les approches par solutions techniques pour mesurer, analyser, attribuer
Guide de la nouvelle publicité digitale, 2023, IAB
La « Privacy Sandbox » de Google qui s’inscrit dans le modèle de la data clean room avec un ciblage par cohortes d’individus est toujours en cours d’expérimentation. Depuis mars dernier, près de 1 % des utilisateurs peuvent tester de nouvelles fonctionnalités relatives à l’activation publicitaire.
Elle est composée d’interfaces (API) de Google accessibles par les éditeurs de sites. Cette méthode leur permet de continuer à proposer de la publicité ciblée en évitant les potentielles contraintes techniques survenant avec la fin des cookies tiers. En termes de délai de déploiement, l’interdiction de l’usage des cookies tiers dans Chrome ne devrait prendre acte que lorsque la « Privacy sandbox » aura démontré sa robustesse.
Une autre solution adtech est aussi à surveiller, il s’agit de Utiq. Fondée par des opérateurs télécoms européens dont Orange, elle est lancée en France en phase de test depuis juin 2023. Elle se distingue en proposant une alternative européenne conçue pour répondre au double consentement : l’opt in des visiteurs et les contraintes du RGPD « by design ».
Du point de vue juridique, selon la CNIL (ici) les règles seraient les mêmes que pour les cookies, elle considère que les éditeurs de sites web devront recueillir le consentement des utilisateurs en respectant les lignes directrices et la recommandations.
A ce stade, aucune solution n’est à privilégier au détriment d’une autre. Le secteur est dans sa phase de test and learn. Les plus avancés commencent à sortir leurs premières conclusions.
Comme l’indiquent Rassem Belhouadjeb, Directeur Acquisition Digitale au groupe La Poste et Thibaut Munier, Directeur général de Numberly lors d’une récente réunion de la communauté performance digitale, Il faut tester différentes approches, aller se confronter à plusieurs solutions pour déterminer celle qui sera la plus adaptée à son besoin.
Les conclusions tendent vers la combinaison de plusieurs solutions et donc une sortie du modèle unique de Google pour aller vers une diversité de solutions probabilistes proposées par l’IA.
L’intégration plus généralisée par le marché de certaines solutions permettra un déploiement à l’échelle. La prise en main ce sujet est un challenge, un accompagnement par les prestataires spécialisés parait crucial pour avancer.
L’Union des marques vous accompagne au quotidien sur ces sujets, à vous de jouer :
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