« Faire bouger le sport », la mission nouvelle signature de marque de Decathlon accompagné par l’agence BETC.
La campagne lauréate du Challenge REPRESENTe dans la catégorie Inclusion et Diversité met en lumière la diversité des sports et des corps avec un message central : bousculons les codes pour que la pratique du sport, quelque soit sa forme, soit accessible à tous.
Pouvez-vous nous décrire la campagne ?
L’Innovation est au cœur de la campagne, elle se révèle être un état d’esprit qui anime l’entreprise depuis 1976 et questionne l’ordre établi dans notre société pour lever les multiples barrières qui nous éloignent chaque jour du sport et de ses bienfaits. Des barrières liées au physique, au genre, au lieu de vie, aux origines sociales, aux moyens financiers, etc.
Pourquoi avez-vous mis en place cette campagne ?
Decathlon est marque connue et aimée de tous : souvent dans le top 3 des marques françaises où il fait bon travailler, elle domine régulièrement le classement des marques préférées des Français.es.
Pourtant, elle est de moins en moins considérée par les -25ans et les sportifs confirmés et experts.
- Les prix bas, la largeur des sports et équipements proposés, ainsi que les innovations qui ont marqué son histoire ne suffisent plus à attirer ou retenir ces cibles.
- La qualité d’innovation et d’expertise de l’entreprise au service de tous les niveaux de pratique, son engagement et ses actions menées en faveur de l’environnement et de l’inclusion dans le monde du sport sont beaucoup trop méconnues, alors qu’elles sont aujourd’hui des drivers d’achat clés pour l’ensemble des cibles.
Quels étaient les enjeux ?
Le business model de l’entreprise est en train de changer : la grande enseigne de sport s’est donnée comme ambition de devenir « le fournisseur de services et solutions de sport », en France puis dans le monde. L’enjeu en communication était clair : passer d’une image de retailer pour tous, à LA marque de sport capable de répondre aux problématiques liées à la pratique de chacun ; mais aussi aux problématiques sociétales et environnementales de demain.
Le tout en capitalisant ce sur quoi son succès s’est fondé : l’accessibilité (prix, géographique, diversité de l’offre) Il fallait redéfinir le rôle de la marque et l’exprimer clairement auprès du grand public et de l’interne.
Le manque d’argent ou de temps, un physique inadapté car handicapé, ou que nous préférons cacher à 13 ans ; une météo capricieuse, un environnement bétonné, la cour d’école préemptée par les garçons qui jouent au foot, des sports encore trop genrés…Tout semble vouloir nous éloigner du sport.
Faire bouger le sport, c’est rendre la pratique du sport toujours plus inclusive et plus respectueuse de l’environnement. C’est un rôle utile clarifié pour les consommateurs, c’est une fierté qui anime au quotidien les 26 000 collaborateurs.
Comment a-t-elle été déployée ?
La campagne est composée de 3 films diffusés en TV et digital.
Le film Marque Faire bouger le sport (90,60,40 secondes) révèle le nouveau rôle de la marque et sa philosophie. Decathlon remet chaque jour en question l’ordre établi par notre société en inventant de nouvelles façons de pratiquer, de rendre le sport accessible à tous, peu importe le niveau ou la pratique.
Le film Innovation (30 sec.) illustre par la preuve cette philosophie : c’est le matériel qui doit s’adapter à nous, nos physiques, nos pratiques, et non l’inverse. Les derniers modèles de tentes de toit ou de lunettes de piscine réglables facilitent la pratique et augmentent ses bienfaits.
Le troisième film met en lumière le programme de fidélité Decat’Club, programme unique en son genre en ce sens qu’il récompense les achats des consommateurs bien sûr, leurs avis sur les produits et services, mais aussi et surtout : les initiatives menées en faveur de la préservation de l’environnement.
En quoi est-ce une démarche innovante ?
L’innovation de la démarche tient à plusieurs éléments : une tonalité engagée, un casting inclusif, un mélange de preuves allant des produits au programme de fidélité, en passant par l’engagement environnemental et sociétal de la marque.
Pour la première fois en communication, Decathlon adopte une tonalité à la hauteur de ses engagements. La campagne fait plus que réinventer la pratique de certaines disciplines (comme respirer sous l’eau), elle dénonce les barrières et injustices sociales ou sociétales qui peuvent nous éloigner du sport - et donc de ses bienfaits.
Enfin, la marque va plus loin dans la démonstration de son engagement environnemental au prisme de son programme de fidélité Decat’Club. Nous sortons d’une situation de pratique sportive pure pour découvrir un groupe de jeunes en train de ramasser des déchets sur la plage (une initiative récompensée par le programme de fidélité). Faire bouger le sport, c’est inviter les consommateurs à être plus que des clients en leur donnant les moyens de devenir des acteurs engagés.
Quels sont les résultats pour la marque ?
Les résultats de la campagne démontrent son impact auprès du grand public et des plus jeunes.
La diversité et l’inclusion sont valorisés :
« Les personnes montrées sont réalistes »
« Le fait qu’il y ait de la diversité, des personnes de tous les genres, couleurs et formes»
Kantar précise que la diversité des personnes représentées participe significativement à l’agrément global de la campagne.
L’utilité de la marque et son engagement sont crédibles : « Qui met en avant des informations crédibles », pour 90% des sondés (au-dessus de la norme).
Enfin, 77% de la cible (chiffre supérieur à la norme) est d’accord avec le fait que la campagne se distingue des autres publicités de sa catégorie, « Où ce qui est dit est vraiment différent de ce que disent les autres marques ». Sans pour autant remettre en question le lien à la marque : 80% des sondés, dont 46% « on se souvient forcément que c’est Decathlon » (chiffre au-dessus de la norme). Source Kantar, post-tests septembre 2022.
Quelles sont les prochaines étapes et prochains objectifs liés à cette démarche ?
La campagne sera rediffusée en 2023 et sera complétée de 3 nouveaux films qui viendront éclairer ce nouveau rôle grâce à des innovations produits et services (en TV et digital).
Cette saison 2 capitalisera sur les ingrédients ayant fait le succès de 2022. Une tonalité engagée, une attention toute particulière portée à des situations et personnages représentatifs de la société, dans la vraie vie. Pour continuer de dénoncer les diktats d’une société dans laquelle le sport est normé.