Solidarité, engagement et optimisme, AXA France accompagnée par son agence Publicis Conseil met à l'honneur les valeurs et les comportements éco-responsables des citoyens dans sa campagne « Les Français ».
Thomas Boutte, Directeur de la Marque AXA France précise les intentions du message de la campagne :
« A l’heure où les Français sont souvent présentés dans ce qui les oppose les uns aux autres, nous avons souhaité par cette campagne mettre à l’honneur ce qui les caractérise profondément - à savoir leur solidarité, leur regard positif sur le monde et plus important encore, les engagements qui les rassemblent et qui font changer nos habitudes et notre société. Nous sommes fiers d'avoir remporté ce prix qui vient récompenser notre engagement pour un monde plus durable et responsable. »
Pouvez-vous nous décrire la campagne ?
Depuis plus de 40 ans, AXA France est au cœur de la vie des territoires. Grâce à ses 18 400 conseillers et agents d’assurance, l’entreprise a su tisser un lien étroit avec les Français. Aujourd’hui ces derniers changent leurs modes de vie, s’engagent au quotidien en repensant leur façon de consommer, de se déplacer, leur conception du travail ou encore des loisirs. C’est pourquoi cette campagne a eu pour objectif de les mettre à l’honneur et de démontrer l’accompagnement d’AXA, leader de l’assurance, engagé pour inventer une assurance qui leur ressemble.
Pourquoi avez-vous mis en place cette campagne ?
Premier assureur des Français, AXA a grandi avec la société française et n’a jamais cessé de l’accompagner depuis 200 ans. Mais au fil des années, les Français ont pu oublier ce pourquoi l’entreprise se bat au quotidien et le sentiment d’une marque distante et haut de gamme a pu les éloigner de l’entreprise. Nous avons souhaité affirmer ici notre ADN, nos valeurs et notre engagement afin que les Français aient une compréhension de l’entreprise au plus proche de la réalité.
Quels étaient les enjeux ?
Le contexte économique et social a été ébranlé depuis la crise sanitaire de 2020 et a accéléré un besoin existant des Français de repenser leur mode de vie. Une grande majorité souhaite s’engager pour vivre autrement au quotidien, en repensant leur façon de consommer, leur conception du travail ou encore leur lieu de vie. Un besoin qui se traduit aussi par des choix qui se portent aujourd’hui vers des marques responsables, qui leur permettent ainsi de le l’être également.
Comment a-t-elle été déployée ?
Le plan média est à l’image du moment pour la marque, ambitieux ; avec un dispositif 360° puissant et complet.
Le film, axé sur la proximité et la force de notre réseau d’agents et conseillers, est au cœur du dispositif. Il a été diffusé massivement en TV, Cinéma, digital et sur les réseaux sociaux, par vagues successives, en septembre, octobre 2022, janvier et en mars 2023.
Ce film a été renforcé en TV et VOL par un film produit Auto apportant ainsi une preuve concrète de l’engagement d’AXA. Des preuves supplémentaires ont été soutenues par plusieurs plans d’affichage national (classique et digital) pour maximiser l’exposition de la campagne et travailler la légitimité du discours du film posture. En effet, plus d’une trentaine de contenus sont venus asseoir le discours de marque pour mettre en lumière des preuves concrètes de l’ensemble des lignes de métiers d’AXA France, de l’épargne à la santé, de la banque à la prévoyance ou encore à l’assurance agricole.
En quoi est-ce une démarche innovante ?
Cette campagne se place au cœur d’une démarche plus globale qui transforme l’entreprise.
2400 français ont été interviewés pour identifier les engagements qu’ils considéraient les plus forts parmi les 480 produits et services commercialisés, en étroite collaboration avec les directions de marché (Auto, Habitation, santé, épargne…). C’est au total 30 sous-directions de l’entreprise qui ont collaboré à cette stratégie et mis en lumière les solutions de protection innovantes développées depuis 1817 pour répondre aux besoins des Français.
Pour la première fois, AXA communique sur les multiples preuves de ses engagements au sein d’une même campagne pour démontrer que les promesses sont traduites immédiatement par des actes.
De plus, afin de respecter les engagements d’AXA et avec le soutien de Publicis et de Prodigious, un process d’éco-socio-production a été mis en place avec pour objectif de limiter au maximum l’impact carbone de la production de la campagne. Ce type de production est déjà en place chez AXA depuis plusieurs années. Voici concrètement quelques-unes des mesures prises :
• Le casting du film a été réalisé de manière inclusive, intégrant des comédiens et figurants de toutes origines et tous âges.
• Le film a été tourné en décors naturels afin d’éviter toute construction.
• Les déplacements en avion ont été interdits, privilégiant les déplacements en train et en voiture.
• Une partie du stylisme et des accessoires ont été loués ou proviennent de stock, réduisant ainsi l’achat de neuf.
• Sensibilisation des équipes aux éco gestes : apport de gourdes, pas de vaisselle jetable, utilisation des fontaines à eau…).
• Un tri des déchets a été systématique.
Quels sont les résultats pour la marque ?
La nouvelle communication d’AXA, en rupture avec les précédentes, est comprise et très bien perçue, en particulier par les clients.
L’association du film posture et de preuves produits déclinés en TV et en affichage permet de maximiser les retombées de la campagne sur les indicateurs de marque. De très bons résultats sont à noter pour cette nouvelle campagne :
Elle a été vue par 99% des Français au travers de différents médias que sont la TV, l’affichage OOH et du digital. Quelques résultats non-exhaustifs :
• 99% des Français 18+
• 334M de contacts en OOH et 47M en DOOH
• 66M impressions délivrées, 49M de vidéos vues à 100%
• Une excellente mémorisation par plus de 65% des Français.
C’est une campagne qui a su toucher le grand public et installer le nouveau territoire d’AXA, avec une bonne mémorisation (sur 2/3 des personnes interrogées) :
- Les films ont été appréciés par les cibles : 88 points (vs norme 76 points IPSOS),
- Ils illustrent par ailleurs parfaitement la capacité d’AXA de répondre aux besoins des Français avec un taux d’agrément de 89 %.
Il convient par ailleurs de souligner qu’il s’agit d’un dispositif de communication globale qui a fait bouger les lignes sur un grand nombre d’item de marque. En effet parmi les personnes qui se souviennent avoir vu au moins un élément de la campagne, toutes les dimensions d’image s’améliorent, notamment les items en lien avec le cœur du message de la campagne. Ainsi, l’item “qui va au-delà de son métier traditionnel d’assureur” + 8 points parmi ceux qui ont reconnu au moins 1 élément, + 11 points parmi ceux qui ont reconnu les 2 films et + 20 points parmi ceux qui ont reconnu les 2 films et au moins 1 visuel de la campagne d’affichage.