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Influence : L’Union des marques participe aux réflexions et rappelle quelques principes

    

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L’influence marketing est ces derniers mois dans l’actualité en raison de certaines dérives relayées par les médias : posts d’influenceurs portant sur des produits dangereux, activités liées à du drop-shipping, partage sur des produits contrefaisants ou encore manque d’identification du caractère sponsorisé des posts. Des inquiétudes peuvent être relevées également concernant la prise en compte par exemple des enjeux climatiques.

Tandis que deux propositions de loi ont été récemment déposées à l’Assemblée nationale concernent l’influence marketing, le Gouvernement s’est également mobilisé et a organisé le 9 décembre dernier une table ronde à laquelle l’Union des marques a participé.

Les travaux annoncés à cette occasion ont vocation à dresser un état des lieux du cadre juridique existant et à recenser les leviers de son effectivité. Bien que ce cadre juridique soit déjà complet, l’hypothèse d’apporter des précisions au cadre juridique existant n’est pas écartée à date si des manques étaient identifiés et à défaut pour le secteur de fournir des réponses adéquates.

Quatre groupes de travail ont été lancés à cette occasion : ils portent sur les droits et les obligations de l’influenceur ; la protection des consommateurs et la transparence du caractère commercial ; la protection de la propriété intellectuelle et de la création ; la gouvernance du secteur. L’Union des marques a fait part de son souhait de participer à ces différents groupes auxquels les parlementaires intéressés par le sujet pourraient également être conviés.

Côté marques, sans rentrer dans le détail des différentes réglementations applicables, il nous semble important de rappeler d’ores et déjà certains grands principes qui gouvernent les pratiques de l’influence marketing.

  • L’influence marketing ne peut intervenir que sur des produits ou services qui répondent aux conditions de leur commercialisation sur le territoire français et dans la mesure où la communication commerciale pour ceux-ci est autorisée. La vigilance des marques bien sûr mais également celle de l’ensemble des acteurs de l’influence marketing (agences, agents, créateurs de contenus, plateformes) et la communication autour de dispositifs de signalement en lien avec les pouvoirs publics actuels ou à venir est nécessaire pour participer à la protection des consommateurs.
  • Les posts des influenceurs lorsqu’ils sont publiés dans le cadre d’une collaboration commerciale avec une marque doivent être impérativement signalés comme tels par les créateurs de contenus (indication visible du # sponsorisé par l’influenceur ou utilisation par celui-ci des outils mis à disposition par les plateformes de partage de contenus). C’est le cas des posts diffusés dans le cadre d’engagements réciproques entre la marque et l’influenceurs. Il appartient ainsi aux marques de le rappeler dans leurs échanges avec les créateurs de contenus ou dans leurs relations avec leurs agences afin qu’elles leur fassent part du caractère impératif de cette identification et s’assurent de son effectivité.

Ce principe est de longue date relayé au sein de l’Union des marques et dans ses communautés. Il est rappelé par la Recommandation Communication publicitaire numérique de l’ARPP qui en prévoit les modalités depuis 2017 et est monitoré par l’observatoire de l’Influence responsable auquel participe l’Union des marques. L’ARPP a également développé un certificat de l’influence responsable aujourd’hui attribué à plus de 280 créateurs de contenus. La détention de ce certificat par les créateurs de contenus apporte aux marques une assurance sur la sensibilisation de ces derniers à ce principe en soutien des exigences qui ont pu être portées à leur connaissance.

C’est un outil précieux auquel que nous vous encourageons à diffuser auprès des agences et agents avec lesquels vous êtes en relation et auprès des créateurs de contenus pour qu’ils sollicitent l’obtention de ce certificat. Signe de son utilité, plusieurs entreprises ont pu publiquement déclarer solliciter son obtention comme une exigence pour la sélection des créateurs de contenus avec lesquels elles mettent en œuvre des collaborations.

  • Lorsque le contenu réalisé par un influenceur a vocation à être réutilisé par la marque, les conditions de cette utilisation doivent être prévues contractuellement en application des règles du code de la propriété intellectuelle. De même, doivent être obtenues les autorisations adéquates en matière de droit à l’image le cas échéant.
  • Différents niveaux d’implication des marques et différents schémas de contractualisation se rencontrent en pratique en matière d’influence marketing. Il apparaît nécessaire de développer des usages contractuels comme c’est le cas dans d’autres domaines.

L’Union des marques évoquera ce sujet à l’occasion des réunions de sa communauté Influence marketing et de sa communauté juridique qui se tiennent cette semaine. Ces discussions permettront d’alimenter le développement d’usages contractuels, en lien avec les différents types d’agences qui interviennent dans ce secteur de l’influence marketing. L’Union des marques appelle de ses vœux une clarification des missions et rôles de chacun et des garanties dans la mise en œuvre des opérations d’influence pour que les marques opèrent avec elles une influence marketing responsable dans ses différents schémas.

Nous vous rappelons sur ces sujets notre guide Influenceurs à disposition de nos membres et daté de 2020. Il est à télécharger ici. La Recommandation de l’ARPP dans sa toute dernière version (janvier 2022) est quant à elle disponible ici.

N’hésitez pas à nous contacter (lfrossard@uniondesmarques.fr ou sroosen@uniondesmarques.fr) pour avoir connaissance des derniers éléments et échanger sur ce thème.