L’employee advocacy est l’art d’engager ses collaborateurs en véritables ambassadeurs de la marque dans leur vie de tous les jours, en les incitant à partager facilement sur leurs propres réseaux sociaux, les contenus concernant leur entreprise. Un mécanisme loin d’être récent, mais dont les programmes n’ont cessé de se multiplier ces dernières années.
Or aujourd’hui les défis de l’employee advocacy sont nombreux : quiet quitting, télétravail, hybridation du travail… Est-ce encore efficace ? Est-ce applicable à l’ensemble des salariés d’un groupe ? Quels défis sont à relever ? Réponses avec le témoignage de Mélanie Alexandre, Head of People & Culture Communications de Renault Group, en charge du programme employee advocacy
En 2017, Renault Group lançait ses programmes de marque employeur et d’employee advocacy, portés respectivement par les RH et la communication interne. Un même objectif : renforcer la réputation positive du groupe et de ses 4 marques (Renault, Alpine, Dacia, Mobilize) sur les réseaux sociaux, en créant des synergies en termes de messages, de positionnement et de ton des campagnes. Également une même conviction : un post partagé par un collaborateur a un impact significativement meilleur en termes de crédibilité qu’un post officiel.
Le bénéfice est aussi à mettre du côté des 1 500 salariés inscrits au programme, bien souvent très curieux et très engagés pour le groupe. Dans cette démarche volontaire d’intégration, ils développent ainsi leurs connaissances et surtout leur e-réputation en utilisant à la fois leur image professionnelle et personnelle en participant à de nombreuses actions digitales ou événementielles et exclusives.
Un travail collaboratif au croisement de fonctions
Outre la collaboration constante avec la direction RH, leader sur les enjeux de marque employeur, l’équipe composée de trois collaborateurs développe le programme avec deux autres entités. La première : le social media, de façon à avoir la meilleure cohérence possible dans les contenus publiés. Dernier exemple en date pour le Salon Mondial de l’Auto avec une campagne en miroir : des posts sur les comptes officiels du groupe, et des activations du côté de l’équipe employee advocacy. La seconde : les communicants des entités par marques du groupe et par métiers, incluant l’ingénierie et l’industrie, des fonctions plus qu’importantes dans le groupe. Ce sont ces communicants qui vont permettre d’identifier certains ambassadeurs recherchés, faire remonter les sujets des équipes ou participer à la mise en place d’opérations exclusives.
Des cols blancs aux cols bleus, le défi de diversité des ambassadeurs
Si le programme s’est déployé dans ses premières années plutôt auprès des populations tertiaires, autour de campagnes par thèmes (comme le lancement de la raison d’être du Groupe en 2021), l’enjeu prioritaire cette année porte sur les usines. Comment développer une communauté d’ambassadeurs dans les usines auprès d’une population qui représente plus de la moitié des effectifs du groupe dans le monde ? En dehors des managers, la plupart des équipes de production n’ont pas de PC ni de smartphone professionnel, ce qui peut constituer un frein pour des campagnes habituellement tournées vers le digital.
L’approche méthodologique est alors de travailler de façon plus et plus en proximité du terrain, en allant recruter quelques ambassadeurs sur chaque usine, identifiés grâce aux communicants locaux des usines. Une communauté est en cours de construction avec un objectif d’environ quinze collaborateurs, dans le cadre d’un accompagnement personnalisé autour des enjeux de l’employee advocacy. L’intérêt pour le programme du groupe est aussi de comprendre l’utilisation que cette population fait des réseaux sociaux afin de répondre au mieux à ses besoins.
La durée d’engagement des collaborateurs, l’autre défi
Dans ce programme, l’enthousiasme est toujours présent sur les opérations à caractère exclusif. Or si le taux d’engagement est très fort au début de l’intégration d’un ambassadeur, il a tendance à décliner au fil des ans, notamment à cause du distanciel et de la période Covid. La clé est alors de réinjecter de la proximité et de l’humain dans les échanges, en ajustant le distantiel et le présentiel pour inverser la tendance. La nécessité de réactiver le levier du présentiel à travers des moments informels type café entre ambassadeurs, en complément d’opérations événementielle est réelle.
Une caisse de résonnance humaine et émotionnelle
Comme toute ligne éditoriale, des sujets sont plus porteurs et engageants que d’autres. Cela se vérifie dans ce programme d’employee advocacy par Renault Group. Mélanie Alexandre explique que lors d’annonces corporate importantes type prises de parole par le CEO du groupe Luca de Meo ou d’annonces stratégiques, les posts sont repris avec efficacité par les ambassadeurs. De la même façon que les annonces liées aux lancements de nouveaux modèles, ou les portraits dédiés aux métiers des collaborateurs qui expliquent leur parcours et leur façon de travailler. Des posts incarnés donc, à l’inverse de ceux dédiés à la communication financière ou corporate plus classique qui ont plus de mal à augmenter le reach.
Avec ses mots et sa sensibilité, un ambassadeur vivant une expérience va apporter cette incarnation émotionnelle et humaine, que n’aura pas un post émis par la marque elle-même qui sera par nature anonymisé et donc plus rationnel. C’est justement ce qu’observent très régulièrement Mélanie Alexandre et son équipe, lors d’opérations spéciales comme la présentation de nouveaux modèles à des ambassadeurs. Des rendez-vous fort en émotions de la part des collaborateurs, aussitôt retranscrits avec sensibilité et fierté dans leurs posts.
En d’autres termes, à travers ce programme les ambassadeurs du groupe jouent un rôle d’amplificateurs des messages, en amenant à la fois de la puissance (reach, partages, clics…) et de l’incarnation humaine et émotionnelle.
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Les 3 conseils pour développer un programme d’employee advocacy :
#1 Se donner les moyens d’avoir un vrai programme dédié. Cela demande d’avoir une équipe dédiée pour travailler la stratégie et mettre en place des activations exclusives dans le programme. L’animation, la modération, la communication nécessite du temps et de l’énergie, avec le challenge de faire vivre le tout dans la durée, sans créer d’effet déceptif.
#2 Ne pas croire que seul le digital suffira. Il est important d’ajuster le curseur entre présentiel et digital pour générer suffisamment d’engagement et d’émotion.
#3 Ne pas oublier le lâcher prise. Donner la main à des non-experts en communication pour qu’ils s’expriment sur le groupe, s’approprient le message, le repostent à leur façon n’est pas évident mais est indispensable. Il faut donc accepter de faire confiance à ces collaborateurs qui incarnent le groupe. La pédagogie en interne sera alors votre meilleure alliée.
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Chiffres :
- + de 1500 ambassadeurs inscrits
- 13 événements exclusifs avec 50 ambassadeurs en 2021
- 2 245 contenus créés par les ambassadeurs (UGC)
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Ce business case a été présenté le 10 octobre 2022 dans le cadre de la Communauté Influence de l'Union des marque. Cette communauté regroupe les différentes typologies et fonctions marketing afin de les accompagner tout au long du parcours du brand building avec plusieurs objectifs : identifier et échanger sur les sujets clés entre pairs et avec les meilleurs experts, monter en compétences, appréhender toutes les évolutions de la fonction marketing, opérationnelles comme organisationnelles, et bénéficier de l’accompagnement des équipes Union des marques sur vos problématiques.
Agenda des prochains rendez-vous
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