Dans un secteur où l'impact de la qualité est clé, la gestion de la réputation au sein du groupe Accor se doit d'être performante et efficace. Rencontre avec celui qui pilote le "Reputation Performance Score" pour la région Europe du sud des hôtels Accor : Matthieu Goupil, responsable qualité France depuis plus de deux ans.
30% des voyageurs renoncent à réserver si les avis sont trop négatifs
Dans le secteur hôtelier, 97% des voyageurs lisent les avis avant de prendre une décision de réservation. 76% sont susceptibles de réserver un hôtel avec un score plus élevé même s'ils doivent payer plus cher, et 30% renoncent à réserver si les avis sont trop négatifs. Dans ce contexte, une réponse adaptée à un commentaire négatif peut persuader un client de réserver dans un hôtel. Selon plusieurs études internes chez Accor, il existe une réelle corrélation entre expérience client de qualité et revenus business. Lorsqu'un hôtel va gagner 1 points sur 100 de RPS (Réputation Performance Score) à l'année, il va générer 1 point de chiffre d'affaires supplémentaire.
Piloter et monitorer les tendances sur une plateforme centralisée et accessible à tous
Ce sujet de la qualité existe depuis des décennies chez Accor, avec bien sûr une très forte évolution depuis l'arrivée d'internet et des avis en ligne. S'il y a toujours eu un département qualité et expérience client, ce dernier était dépendant de multiples outils non-coordonnées pour mesurer la satisfaction et la réputation.
Il y a plus de 10 ans maintenant, Accor a mis en place la solution Trust You permettant de piloter et monitorer la qualité et l'expérience client de l'ensemble de ses hôtels. Le principe est simple : avoir sur une seule plateforme partagée par tous, l'ensemble des avis clients des hôtels du groupe du monde entier. Que ce soient des marques super économique (Hôtel F1, ibis budget…) ou des marques de luxe ou Ultra luxe (Sofitel, Fairmont, Raffles…), concurrents compris.
Afin de mesurer les tendances, l'ensemble du parcours client découpé en 8 éléments (réservation, arrivée, chambre, petit-déjeuner, wifi, rapport qualité prix, check-out, équipe) et la réputation de l'hôtel, sont étudiés grâce aux données collectées. Sur le périmètre France, cela a représenté en 2019, un volume de 2 151 876 avis.
Une vision 360 opérationnelle en un coup d'œil
Au niveau local cet outil permet à plus de 2000 hôtels d'Europe du Sud, d'accéder de façon centralisée et quotidienne à ses propres données, provenant d'une agrégation de plus de 250 sources. L'hôtel peut alors évaluer le niveau de satisfaction de ses clients de manière quotidienne, répondre aux avis et utiliser les données de la veille pour le brief du matin. Analysées de façon mensuelles, les performances de l'hôtel permettent de voir si des éléments saillants se dégagent, pour ensuite mettre en place, si nécessaire, des mesures correctives (maintenance, formation des équipes, ajustement produit et prestations…).
Une vigie agile et transverse en central
A l'échelle centrale, la direction qualité et expérience client du groupe joue un rôle d'analyse, de recommandation et d'alerte. En dégageant des tendances de façon à savoir comment se comporte le réseau et comment évolue la satisfaction client, son rôle est ensuite de faire le lien régulièrement avec les directions opérationnelles.
De là découlent points de vigilance, recommandations, et plans d'actions à mettre en œuvre au niveau local avec le directeur de l'hôtel ou le propriétaire.
Au-delà de ça, le lien est aussi fait avec la direction des marques lors de tests de nouveaux concepts. Lorsqu'en 2021 les hôtels Mercure ont mis en place une nouvelle gamme de produits d'accueil, une attention particulière a été portée sur la perception de cette nouvelle gamme auprès des clients des hôtels. Le retour positif mesuré via la plateforme centralisée, a permis à la direction de la marque de pouvoir conforter le réseau dans cette mise en place.
L'instantanéité, prochaine étape de l’amélioration de l’expérience client
Au fil des ans, le développement des algorithmes a permis à Accor de bénéficier d'une analyse plus précise du niveau de satisfaction des éléments étudiés, aussi bien sur le parcours clients que sur la réputation externe de ses hôtels.
Prochaine étape de la mesure d’expérience client : l’instantanéité de récole de l’avis client. L’objectif étant de pouvoir répondre et agir pour le client, durant son séjour et non pas attendre la fin. En projet depuis deux ans et en passe d’être déployé sur l’ensemble du réseau, une messagerie instantanée développée sur cette même plateforme permettra au client de s’exprimer tout au long de son séjour, et à l’hôtel de pouvoir lui répondre de manière rapide.
Un pas de plus vers une amélioration de l’expérience client où la crise sanitaire n’a fait qu’accentuer et renforcer les exigences des consommateurs en la matière.
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Ce business case a été présenté le 16 juin 2022 dans le cadre de la Marketing Team de l'Union des marque. Cette communauté regroupe les différentes typologies et fonctions marketing afin de les accompagner tout au long du parcours du brand building avec plusieurs objectifs : identifier et échanger sur les sujets clés entre pairs et avec les meilleurs experts, monter en compétences, appréhender toutes les évolutions de la fonction marketing, opérationnelles comme organisationnelles, et bénéficier de l’accompagnement des équipes Union des marques sur vos problématiques.
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