Après avoir annoncé il y a quelques semaines1 la seconde édition de l'Observatoire de l'Influence Responsable (#InfluenceResponsable), l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) et les professionnels du secteur rassemblés au sein d’un comité de suivi ad hoc, en publient les résultats.
Les quelques affaires, parfois emblématiques et fortement médiatisées, qui ont pu émailler l’histoire récente du marketing d’influence2, nuisent assurément à l’image du secteur tout entier. C’est dans ce cadre que la profession réunie à l'ARPP entend initier une dynamique pédagogique directement à l’attention des créateurs de contenus, en mettant en oeuvre une certification qui leur permettra de mieux maîtriser le cadre légal et éthique et ainsi se différencier auprès de leurs audiences, des marques et renforcer la protection des consommateurs
Le marketing d’influence, un secteur croissant
Le marketing d'influence est aujourd’hui reconnu comme un levier efficient, générant l’engagement des audiences.
A ce titre, il occupe une place de plus en plus importante dans les stratégies des marques. Les influenceurs fédèrent autour de leurs réseaux sociaux des communautés variées et font figure d'autorité dans leurs domaines de prédilection. Si le secteur, encore jeune, croît rapidement, avec un marché mondial estimé à 9,7 milliards de dollars en 2020,3 il n’en demeure pas moins encadré par la règlementation existante et les règles déontologiques édictées par la profession réunie au sein de l'ARPP.
C'est dans ce contexte que l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, accompagnée de toute la profession, a souhaité mesurer le degré de conformité des pratiques au moyen de l'Observatoire de l'Influence Responsable et apporter des solutions concrètes.
Une nouvelle édition de l’Observatoire, plus ambitieuse et incitant au respect des règles
Après une première édition bêta en 2019, de dimension modeste (limitée à l’examen de 500 contenus), l'ARPP et la profession annoncent les résultats de la 2ème édition de l’Observatoire de l'Influence Responsable. Cette année, l’observatoire s’appuie sur une nouvelle méthodologie, alliant intelligence artificielle et analyse humaine. À l'issue de cet observatoire, ce sont 30 318 contenus, référençant 7 013 influenceurs qui ont été analysés.
Les résultats illustrent l'importance d'assurer une pédagogie auprès du secteur :
- 73,4 % des publications présentent au moins un début d’identification, dont 32,2 % sont améliorables en termes de clarté ou d’instantanéité
- 26,6 % des publications ne dévoilent pas leurs intentions commerciales soit 1/4
Les manquements constatés ont donné lieu à des interventions auprès des acteurs concernés afin de leur signaler les non-conformités et leur demander d’y remédier.
Un certificat de l’Influence Responsable, pour répondre à l’enjeu pédagogique
Les résultats de l’Observatoire amènent à constater que le défaut de transparence est davantage le fait des influenceurs à faible audience (le taux de manquement passe de 12,6 % pour les influenceurs à plus de 1 million d’abonnés à 43,1 % pour les influenceurs de moins de 10 000 abonnés). Ainsi plus les influenceurs se professionnalisent, plus la déontologie est respectée.
Sur la base de ces résultats, l'ARPP lance le certificat de l'Influence Responsable avec Media Institute, pour permettre aux influenceurs de maîtriser le cadre légal et déontologique, protéger leurs audiences et se différencier auprès des marques. Une démarche engageante pour le secteur.
Meryem Amri, Directrice Marque & Experience de l’Union des marques : « L'Observatoire de l'Influence responsable a permis, à la fois, d'obtenir une vision objective de l'application des règles, de tirer un enseignement clé sur les profils d'influenceurs vers lesquels renforcer la pédagogie sur les bonnes pratiques et d'apporter très vite une réponse à ce constat avec la mise en place de la certification. Le groupe de travail autour de l'Observatoire sous l'égide de l'ARPP s'inscrit dans une démarche de progression positive avec une représentation large de toutes les parties prenantes qui œuvrent au développement éthique du levier de l'Influence Marketing. »
Pour découvrir l'intégralité des résultats, rendez-vous sur https://www.arpp.org/actualite/resultats-observatoire-influence-responsable-2021/
La vidéo de l’Observatoire : https://www.youtube.com/watch?v=exY0b9d4hy8
1/ https://www.arpp.org/actualite/observatoire-de-influence-responsable-edition-2021/
3/ Influencer Marketing Benchmark Report 2020 – Influencer MarketingHub – Creator IQ https://influencermarketinghub.com/ebooks/Influencer_Marketing_Benchmark_Report_2020.pdf