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Etude sur la mesure de l’efficacité des actions marketing : regards croisés marques/agences

Par Union des marques | 12-07-21
Etude Efficacité des actions marketing des marques.
Pour se construire dans la durée et dépasser les enjeux à court terme, les marques veulent mieux mesurer l’efficacité de leurs actions.
L'Union des marques s’est associée à EY et à l'UDECAM (Union des entreprises de conseil et d’achat média) pour réaliser une étude sur la mesure par les marques de l’efficacité de leurs actions marketing. L’analyse permet notamment de bénéficier des regards croisés des marques et des agences et d’identifier l’importance croissante du marketing mix modeling comme outil de réconciliation des performances on et off line des actions marketing.

1/3 des marques estime sous-investir dans la mesure de l’efficacité
Le digital a accéléré les mesures d’efficacité à court terme, et ce d’autant plus que les effets longs termes peuvent s’avérer difficiles à quantifier. De même les méthodes d’analyse des effets croisés des actions on et off restent encore très parcellaires. Dès lors, le marketing mix modeling apparaît comme un éclairage essentiel à la problématique de la mesure des effets croisés des médias.

Marques et agences : des synergies à accélérer
Les marques estiment encore sous-utiliser la capacité de leurs agences à les accompagner sur la mesure de l’efficacité. Les agences sont d’ailleurs en demande sur ce point et sont même prêtes à davantage intégrer des objectifs business de leurs clients. Pour ce faire, elles souhaitent avoir accès à plus de données qui permettent d’évaluer la véritable efficacité. Dès lors, la totalité des agences demande que leurs soient fixés des objectifs business.

Dépasser la mesure des effets court-terme pour construire les marques dans la durée
Le marketing mix modeling a aujourd’hui la préférence des marques et de leurs agences pour réconcilier les performances on et off line des actions marketing. Encore souvent considérée comme peu transparente et chère, cette technique n’en est pas moins perçue aujourd’hui comme la plus à même de répondre aux grands enjeux de la mesure. La majorité des marques souhaite d’ailleurs améliorer leur mesure de l’efficacité marketing dans les 2 années à venir afin d’optimiser leurs stratégies des moyens.

« Accompagner les marques dans la mesure de l’efficacité de leurs actions de communication est une des missions prioritaires de l’Union des marques. Pour toujours mieux répondre à leurs attentes, nous développons cette année Le Référentiel, que nous avons lancé il y a un an, autour des marqueurs de la transformation digitale. » Didier Beauclair. Directeur Efficacité et Transparence, Union des marques.

« Cette étude montre l’importance de l’enjeux des marques à mesurer l’efficacité de leur budget marketing et à prioriser l’effort nécessaire pour y arriver. Elle révèle aussi des pistes de solutions qui sont au coeur de la transformation actuelle des organisations marketing et communication. » Pierre Santamaria Associé EY Consulting.

« Depuis de nombreuses années, les agences média investissent autour de la mesure : dans les études, dans les technologies comme dans les compétences. Dans ce contexte de transformation digitale, de prédominance des plateformes et de crise sanitaire, nous sommes plus que jamais concentrés sur l’efficacité de chacune de nos actions, au service de la croissance de nos clients. » Laure Debos. Présidente Commission Mesure & Analytics, UDECAM. »
Méthodologie
- L’étude a été menée entre décembre 2020 et février 2021 via un questionnaire en ligne
diffusé à un panel de marques du secteur BtoC et d’agences accompagnant ces dernières.
- Les résultats du questionnaire ont été complétés par 3 entretiens qualitatifs.


À propos de l’Union des marques

L’Union des marques est l'organisation représentative des marques. Elle compte 6600 membres au sein de ses 230 entreprises adhérentes, de toutes tailles, tous statuts et tous secteurs et représente plus de 1500 marques.

Elle a pour mission de promouvoir la liberté de communiquer en développant une communication responsable et de renforcer l'efficacité des actions marketing et communication.

L’Union des marques est une plateforme d’inspiration et d’échange, de mise en contact, d’accompagnement et de représentation.

Pour en savoir plus : www.uniondesmarques.fr

 

A propos d’EY

EY  |  Audit | Conseil | Fiscalité & Droit | Transactions

EY est un des leaders mondiaux de l’audit, du conseil, de la fiscalité et du droit, des transactions. Partout dans le monde, notre expertise et la qualité de nos services contribuent à créer les conditions de la confiance dans l’économie et les marchés financiers. Nous faisons grandir les talents afin qu’ensemble, ils accompagnent les organisations vers une croissance pérenne. C’est ainsi que nous jouons un rôle actif dans la construction d’un monde plus juste et plus équilibré pour nos équipes, nos clients et la société dans son ensemble.

EY désigne l’organisation mondiale et peut faire référence à l’un ou plusieurs des membres d’Ernst & Young Global Limited, dont chacun est une entité juridique distincte. Ernst & Young Global Limited, société britannique à responsabilité limitée par garantie, ne fournit pas de prestations aux clients. Retrouvez plus d’informations sur notre organisation sur www.ey.com.

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Cette publication a valeur d’information générale et ne saurait se substituer à un conseil professionnel en matière comptable, fiscale, juridique ou autre. Pour toute question spécifique, veuillez-vous adresser à vos conseillers.
 

A propos de l’UDECAM

L’Union des Entreprises de Conseil et Achat Media réunit 26 Agences medias, architectes des stratégies de moyens au service des objectifs branding et business des marques.

L’Udecam réunit : Anacrouse, Artefact, DentsuAegis Network (Carat et IProspect), Havas Group. Media (Fullsix Media, Havas Media, Arena Media, 79), GroupM (KR Wavemaker, Mediacom, Mindshare), IPG Mediabrands, Mediatrack, Oconnection, OmnicomMediaGroup (OMD, Remind-PhD, Fuse), Premium, Publicis Media (Zenith, Starcom, Blue 449), Repeat, Values.

Depuis 1996, cette association est une instance de dialogue et de concertation avec les différents partenaires des médias et de la communication mais aussi entre les collaborateurs des Agences. Elle valorise l’expertise média et hors-média, défend les intérêts collectifs de ses adhérents et les représente auprès de tous les acteurs du marché: pouvoirs publics, organismes professionnels et interprofessionnels, médias, annonceurs et relais d’opinion.

 

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