La fonction marketing est formidablement riche, elle est le lien essentiel entre l'entreprise et ses clients, responsable des marques - actifs à forte valeur, de la donnée et des interactions qui en découlent. Elle est aussi plus que jamais vulnérable et invitée à se réinventer pour prendre un rôle central dans l'entreprise au service du consommateur au risque de disparaître. C'est autour de ce constat que nous avons réuni les membres du Think Tank de l'Union des Marques le 23 mars 2021. Pour cette nouvelle étape dans la construction de notre vision d'un marketing durablement utile fil rouge de l'OPUS 2020-21 du Think Tank, nous nous sommes intéressés à la fonction elle-même, est-elle plus ou moins utile qu'il y a 5 ans ? Quels sont les fondamentaux de son rôle pour contribuer pleinement aujourd'hui ? Vers quoi et comment doit-elle évoluer pour jouer la meilleure partition ?
Cet article est une synthèse de cette session dont le compte-rendu complet, incluant le témoignage des participants est disponible pour les membres du Think Tank ou sur demande auprès de mamri@uniondesmarques.fr
Nous remercions chaleureusement tous les contributeurs présents lors de cette session : Sebastien Imbert CMO Microsoft, Ségolène de Marsac CMO Sanofi, Clémence Saint Macary CMO Savencia, Elise Ducret CMO L’Oréal, Claire Fulda Senior Advisor Prospective et innovation BNP Paribas, Gregory Bigot CMO Instagram, Jerome François DG Num Alim, Alessandro Paleni CMO Ferrero, Pierre-François Bacquet McKinsey, Marc-Antoine Hennel CMO Crédit Agricole Paiements, Guillaume Berthier CMO Groupama Asset Management, Phuong Leleu CMO Monoprix et bien entendu notre invité expert Frédéric Lepoutre qui dirige la practice consumer chez Egon Zehnder partenaire du Think Tank. Il a coanimé et inspiré ces échanges, vous découvrirez ci-après la synthèse de ces conversations passionnantes.
Les mutations qui étaient en cours au sein de la fonction marketing ont été accélérées par la crise sanitaire avec un rush massif des consommateurs sur toutes les expériences digitales. Cumulé à cela, des restrictions budgétaires se sont imposées avec la nécessité d'aller chercher des consommateurs dispersés avec des moyens plus limités, toujours dans une recherche d'efficience. La responsabilité associée à la direction marketing dans ce contexte incertain est plus importante. En effet avec le port du brassard du capitanat de la relation au consommateur devenue centrale pour réussir, les regards du comex se tournent vers lui pour répondre à la question critique "qu'est-ce qu'on fait ?"
Frédéric Lepoutre partage les 4 domaines de compétences attendues chez les leaders de la fonction marketing, éléments construits en s'appuyant sur le résultat d'entretiens (65) auprès de décideurs menés au niveau global :BIG M marketer / Digital Fluency / Empowering Visionary / Innovation agility
Nous nous sommes ensuite intéressés collectivement à plusieurs questions importantes pour ébaucher ensemble les pistes de progrès vers une fonction plus utile :
Diriez-vous de la fonction marketing qu’elle est plus ou moins utile qu’il y a 5 ans ? Des consommateurs plus exigeants et mieux équipés pour interagir directement avec les marques, moins de barrières à l'entrée qui ont permis l'arrivée d'une concurrence plus large avec des petits acteurs agiles, une complexité accrue par la fragmentation des écosystèmes media et retail ou encore la démultiplication des options technologiques, tous ces facteurs exigent de la fonction marketing sous cette dénomination ou sous une autre qu'elle se réinvente ! Elle n'a pas d'autre choix que d'accepter des responsabilités plus larges devenues interdépendantes : RSE ou purpose, l'offre et l'expérience, les interactions de communication jusqu'à la transaction on ou off pour faire la preuve de sa contribution à la performance économique de court terme tout en gardant le cap d'une croissance à plus long terme.
Quel risque pèse sur la fonction marketing dans vos entreprises ? Les CMO identifient 3 thèmes principaux de risques qui limiteraient une contribution optimale de la fonction marketing :
- les contraintes budgétaires, réglementaires où la dictature du court terme,
- les enjeux organisationnels définissant le périmètre de la fonction jusqu'à la gestion et intégration des talents
- les implications de la transformation data & technologique : exploiter ces actifs au juste niveau et naviguer avec des restrictions réglementaires contraignantes.
Comment améliorer la contribution de la fonction au sein de l’entreprise ? Les opportunités exprimées se regroupent autour de 3 dimensions. :
- L'agilité que la fonction doit démontrer à travers une posture d'agent de la transformation, de guide pour ouvrir l'entreprise à l'extérieur, de pionnier qui expérimente en mode test & learn etc...
- Les progrès continus pour réellement remettre le client et sa satisfaction au centre
- La capacité à exploiter pleinement la donnée et les opportunités technologiques
Si vous deviez sélectionner un indicateur pour démontrer la contribution de la fonction marketing au sein de l’entreprise, quel serait-il ? A la lecture de l'indicateur principal retenu par chacun des CMO présents, on observe que si le contexte a fondamentalement changé et la fonction est sommée de se réinventer dans sa façon d'opérer, en élargissant considérablement son périmètre d'action et d'influence, sa contribution reste attendue sur des indicateurs qui eux sont les mêmes qu'il y a 10 ans, à l'exception de la note sur l'Apple Store. Ce constat illustre "le phare dans la tempête" présenté comme une dimension attendue des leaders marketing par l'étude Egon Zehnder partagée lors de cette session.