Communiquer est-il utile ? Quel antidote à la fatigue marketing ? Comment redonner toute sa valeur à la communication ? Comment réinventer la façon dont on la pense et la façon dont on la produit ? Telles sont les questions, légèrement polémiques, qui ont été abordées dans cette 3e session de saison 20/21 du Think Tank Open Réinvention qui se penche, pour cet opus, sur la question du Marketing utile.
Cet article est une synthèse de cette session dont le compte-rendu complet, incluant le témoignage des participants est disponible pour les membres du Think Tank ou sur demande auprès de mamri@uniondesmarques.fr
La séduction comme unique objectif des contenus publicitaires a fait long feu. Le consommateur est passé de l'adhésion à l'indifférence aux messages de marque, de la méfiance à la défiance. On parle de fatigue marketing et évitement de la communication. Il nous incombe de revoir la façon de penser et de produire les interactions et les messages et ainsi de définir un nouveau leadership de communication. C'était l'objet de cette session du 26 janvier qui nous a permis de débattre avec Michaël Boumendil, fondateur de Sixième Son, notre invité d'honneur pour cette session, leader de l’identité sonore et de la stratégie musicale des Marques et expert des questions de communication.
Nous remercions tous les participants et contributeurs de cette session : Béatrice Mandine (Orange), David Garbous (Transformation Positive), Didier Barbe (IBM), Guillaume Berthier (Groupama), Ségolène de Marsac (Sanofi), Vincent Bouin (Coca-Cola), Clémence Saint Macary (Savencia), Elise Bert (L'Oréal), Jérôme François (Numalim), Claire Fulda (BNP), Phuong Leleu (Monoprix), Luc Suykens (P&G), Fanny Attal (Mondelez).
Comme nous le rappelle Michaël Boumendil, le sujet n'est pas nouveau. La fatigue marketing est un sujet qui date d'il y a 15 ans. Ce qui se passe aujourd'hui découle de fatigues accumulées. Désormais les autorités quand elles prennent la parole suscitent de la méfiance, de la défiance et une sorte de fatigue. Car si on vous parle pour vous dire quelque chose qui n'est pas vrai, on occupe et on pollue votre esprit et ça génère de la fatigue.
La crise sanitaire amplifie cette fatigue-là. Le sens a pris plus d'importance car nous nous sommes mis à interroger le sens de nos vies, de nos comportements et naturellement le sens des marques. Nous avons pris davantage conscience et de façon plus limpide de ce qui constitue un langage de vérité et un langage du mensonge. L'utilisation abusive de certains vocables créée la confusion, par exemple l'usage du "bonheur" pour un produit alimentaire qui, tout au plus, peut revendiquer apporter du "plaisir" à un instant donné, voilà ce qui peut créer la confusion, or la confusion est source de fatigue. Elle est en démultipliée par la confusion.
La friction entre communication et réalité de l'expérience proposée est dangereuse pour la légitimité de la marque, elle créée la confusion et donc la fatigue. Il est indispensable d'être convergent, congruent. Une marque qui raconte des histoires trop différentes selon les points de contact contribue à la fatigue. L'expérience, l'usage de la marque doivent être parfaitement cohérents avec sa communication. C'est d'ailleurs l'attente première de tout consommateur, que la marque rende le service attendu au juste niveau de qualité, "qu'elle fasse bien son travail".
Le mauvais usage de l'émotion dans les communications : Si l'émotion est précieuse dans la conversation entre les marques et ses audiences, le recours opportuniste à des émotions sans être légitime ou crédible quant à la contribution au sujet exploité est délétère. Il en est de même pour la facilité voire le plagiat qui amène le consommateur à être exposé successivement à des communications émotionnellement trop semblables, interchangeables parce qu'il est confortable de recourir à des recettes éprouvées. A force de répétition, on finit par lasser, on finit par se diluer entre les marques.
Comment réinventer la façon dont on pense la communication ? Les fondamentaux : qui on est (identité), quel est le sens de ce qu'on fait (utilité - contribution), comment on le fait (expérience, transparence, convergence).
Comment réinventer la façon dont on produit la communication ? 3 thèmes importants ont émergé : l'émotion, la responsabilité, les compétences et la collaboration. L'utilisation abusive ou illégitime de certaines émotions nous a amené à nous questionner sur les bonnes pratiques du recours à l'émotion. La question est donc : sur quel territoire émotionnel suis-je légitime ? Certaines émotions sont justes, certaines sont de la récupération, ou de l'appropriation (culturelle/raciale) sans lien avec la marque, et c'est la limite à ne pas dépasser. Michaël souligne également la valeur de la musique comme langage implicite (vs le langage explicite qui peut générer du contre-pouvoir) et la capacité de la musique a généré un lien fort, qui échappe à la défiance, qui aide à développer une identité forte..
Pour conclure avec une note d'optimisme inspirante de Michaël Boumendil : "Je ne suis pas inquiet pour ceux qui veulent bien sortir de l'autoroute, il faut creuser son sillon, quitte à parler moins mais parler mieux de soi". En d'autres termes, si vous n'avez rien à dire - Taisez-vous !