Nouvelle étape dans l’opus 20/21 du Think Tank Open Reinvention de l’Union des marques, dédié au marketing utile, nous avons traité, dans cette session, de la question essentielle du "Purpose", la raison d'être et plus particulièrement du chemin qui mène du discours aux actes. Cette crise que nous traversons a encore élevé le niveau d'exigence des consommateurs-clients-citoyens vis-à-vis des marques, une demande d'actions avec un impact plus rapide, des preuves, des contributions tangibles pour démontrer leur utilité.
Nous remercions Nastasia Hadjadji de l'ADN et Fanny Attal (Mondelez) pour leurs précieuses contributions ainsi que tous les membres présents à cette session du 24-11-20
Cet article est une synthèse de cette session dont le compte-rendu complet, incluant le témoignage de Fanny Attal est disponible pour les membres du Think Tank ou sur demande auprès de mamri@uniondesmarques.fr
Les grands principes à retenir :
Le sujet du purpose n'est plus circonscrit au marketing, il est désormais traité au Comex, et il est devenu central pour beaucoup de dirigeants. Le point d'équilibre entre les engagements autour d'une mission et les enjeux économiques est encore délicat à trouver, mais l'accélération des investissements au profit des sociétés à impact qui peuvent faire la preuve de leurs engagements agit comme un signal de leur corrélation.
Agir concrètement et sur un temps court en évitant la communication opportuniste. "Le consommateur jugera par l'expérience qu'il aura de la marque" intervient David Garbous.
Humilité et lucidité ! Les marques ne changent pas le monde, elles peuvent (ou doivent) y contribuer, en distinguant ce qui constitue en réalité une "dette" pour les consommateurs - citoyens (les scandales multiples ne sont pas oubliés), il convient donc de calibrer engagements et objectifs pour faire la preuve des actions mises en œuvre et de leurs effets à court terme.
Le rôle des marques est d'accompagner en donnant les moyens aux individus d'atteindre leurs objectifs, elles sont encouragées à offrir des solutions pour rendre possible le changement par chacun.
Changement de paradigme ? On ne communique plus, on informe, pour donner les moyens d'un consentement éclairé, sans traduction créative superflue en tenant compte d'une meilleure lucidité des consommateurs et d'une réelle capacité à décrypter l'arsenal conceptuel.
Pour conclure et en guise d'ouverture il convient de s'interroger sur les enjeux d'une consommation excessive et de la responsabilité des marques sur cette question de la promouvoir qui est de plus en plus souvent évoquée.