Maisons et jardins - Au pays du Programmatique
En ces temps de confinement les envies d’espaces extérieurs n’ont jamais été aussi fortes. Contrairement à ce que pourrait laisser penser le titre de cet article les lignes qui vont suivre n’auront pas pour vocation de vous montrer des biens immobiliers qui vous font rêver plus qu’à l’accoutumée. Plutôt d’exposer les raisons qui font que Maison & Jardins sont définitivement les éléments les plus importants du paysage programmatique, et donc de l'achat média ; aujourd’hui et pour les prochains mois pour les marques. In housing et Walled Gardens (écosystèmes fermés des principaux acteurs du digital) sont en effet les termes les plus en vogue ces derniers temps dans le petit monde du media buying digital. Logique quand on sait ce que leurs maîtrises sont à même d’amener aux marques : des gains de productivité sur les opérations d’environ 50% et une amélioration très significative du retour sur investissement média.
SUR LE TERRAIN DE L’ACHAT MEDIA
(PROGRAMMATIQUE ACTE 2 - DE LA MAITRISE DE SA DATA A LA MAITRISE DE SON ACHAT MEDIA)
Même si après quelques années d’existence du programmatique un consensus se dégage pour définir la pratique comme l’exécution électronique de l’achat média le terme a longtemps tendu à englober bien plus que cette seule action de transaction.
Les marques ont en effet souvent inclus une partie de la maîtrise de leurs données et une certaine utilisation de celles-ci dans le terme programmatique.
Il est vrai que la compréhension des données propriétaires peut permettre à une marque de gagner en insights et de travailler soit sur des profils déterministes soit sur des profils en étant dérivés. Il n'en reste pas moins que le traitement et l'exécution de l'ordre d'achat lui-même est une discipline qu’il faut séparer des traitements effectués en amont pour créer des cohortes et / ou des segments dérivables et / ou activables par la suite au moment de l'achat média.
Chemin faisant l’impression qu'une fois le sujet initial de la data 1st party traité l'activation média électronique se ferait de façon évidente s’est frayée un chemin dans l'esprit des décisionnaires des budgets publicitaires chez les marques. En parallèle s’est accentué leur sentiment de ne pas avoir la complète transparence souhaitée sur certains éléments de la diffusion tels que la qualité des inventaires publicitaires et des audiences tierces comme des coûts médias ou technologiques.
Le cumul de ces deux phénomènes a fait naître la tentation de ramener chez eux la totalité de la chaîne pour enfin contrôler ce qui semblait leur échapper.
Mais au final cette réalisation n’a rien de simple. Mieux comprendre ce qui se passe dans sa propre maison au niveau de ses clients ou de ses prospects ne signifie pas obligatoirement savoir les toucher facilement en dehors de ce que l’on détient, ni encore en toucher de nouveaux en dehors de ses murs.
COMPOSER AVEC LES DIFFERENTS STYLES DE JARDINS
(S’APPROPRIER LES WALLED GARDENS ET PROFITER DES ESPACES ENCORE VIERGES)
D’autant que dehors les choses changent de plus en plus rapidement et que la promesse de simplification qui devait naître, sous la bannière programmatique, d’une certaine automatisation de l’achat média n’a pas encore aujourd’hui été au rendez-vous.
Deux causes majeures : en premier lieu la multiplication et le renforcement des walled gardens, en second la difficulté de plus en plus criante à faire sortir de terre son propre jardin ouvert pour une marque.
Certes les walled gardens, qu’ils se présentent sur le canal des adexchanges comme ceux de Google ou d’Amazon ou sur le canal du social comme celui de Facebook, mettent à disposition des acheteurs des Demand Side (DV360 pour Google ou Amazon DSP pour Amazon) ou des Ad (Facebook Ads manager pour Facebook) Platforms permettant d’accéder facilement aux audiences et aux inventaires qu’ils traitent pour les acheter. Mais leur multiplication : Twitter, Snapchat, Pinterest et TikTok pour ne citer que les principaux a fait naître une nouvelle complexité opérationnelle pour les marques qui souhaitent être présentes là où sont les nouveaux usages média. Cela a pour conséquence une augmentation considérable des temps de travail et donc des coûts d’opération pour les phases de mediaplanning, set up, reporting et optimisation des campagnes.
L’impossibilité en parallèle d’utiliser un adserver central pour une marque pour diffuser à l’intérieur de ces écosystèmes empêche toute réconciliation des audiences communes à ces walled gardens. Et vu l’évolution du secteur pas d’espoir non plus de récupérer un quelconque identifiant unique qui permettrait d’arriver à un bon vieux schéma d’attribution déterministe sauf à se contenter du post click mais comment encore parler d’efficacité de la publicité si l’on réduit l’analyse à cela...
Pas facile non plus de se faire son petit jardin. En ce qui concerne ce qui reste ouvert : à savoir les inventaires web et applicatifs d’éditeurs accessibles en direct ou par le biais d’ad exchanges ; autant acheter des impressions à l’ancienne demeure facile autant maîtriser toute la chaîne en accédant aux contacts publicitaires aux meilleurs coûts en fonction de leur utilité économique nécessite la mise en place d’un système efficient.
Il convient en premier lieu de se poser la question de ce qu’il est possible d’obtenir à ce niveau avec les « open platforms » (les DSP indépendants). Que ce soit en terme d’accès aux inventaires et aux audiences 3rd party, en terme de solution technologiques utilisables pour garantir que les affichages sont bien présentés à des humains, et vus dans des environnements favorables à la marque, ainsi qu’en terme de transparence au niveau des coûts réels d’achat.
Sur ce dernier point la question principale est de savoir quelle partie de chaque euro media investi va réellement arriver chez l’éditeur de façon à pouvoir gérer ses volumes d’achat par opération et au cumulé avec lui. Concernant cette problématique il sera opportun de se focaliser sur le modèle économique de la plateforme retenue.
Enfin il est critique de regarder ce qui est disponible en terme de données relatives aux ordres d’achats sachant que l’idéal est bien évidemment d’avoir accès aux données non seulement de chaque impression achetée mais également au niveau de chaque enchère passée pour toutes les tentatives d’achat d’impression. En effet ces informations ont une valeur certaine dans la compréhension des facteurs impactant le coût et la performance ; et donc par extension dans la construction de règles d’achat optimisé.
Et puisque l’optimum - accéder à toutes les audiences disponibles et utiles sur les différentes adplatforms et tous les inventaires du marché toujours au meilleur coût utile fonction de la problématique de campagne - ne peut bien évidemment être obtenu qu’en alliant diffusion sur walled et open gardens ce sont définitivement des fondations très solides que chaque marque va se devoir de bâtir.
DESSINER LES PLANS
(CHOISIR SON ORGANISATION, SES TECHNOLOGIES ET SES PARTENAIRES)
Aussi le point de départ de toute initiative d'in housing est de dessiner une architecture.
Les tâches sont à délimiter de façon précise tout comme les missions des différents intervenants dans la chaîne de réalisation des opérations média.
Si une multitude de schémas peut exister celui qui sera optimal pour une marque en fonction de son organisation et de ses ressources internes ainsi que de ses partenaires conseil et opérationnels se détermine assez facilement par une matrice décisionnelle. Celle-ci permet d’arriver à l’organisation cible intégrant les entités en charge du diagnostic et de l’orientation business, des lignes directrices qui en découlent au niveau publicitaire fonction des éléments préalablement exprimés et de l’opérationnalisation au niveau de l’achat média digital. Elle permet également d’estimer les gains économiques qui en résultent aux niveaux des coûts de production comme de l’amélioration du retour sur investissement média.
Etant donnée la complexité relative de chaque étape il est clair que chacune d’elles doit être réalisée par des parties indépendantes. Celles-ci peuvent éventuellement, du moins pour les deux dernières, être externes à l’entreprise.
Les pro/con pour une marque d’avoir ces missions externalisées peuvent être discutés à l’envie mais il apparaît clairement maintenant après plusieurs cas d’observation que pour l’opérationnalisation garder une partie des tâches en dehors de sa structure permet, au-delà de faciliter la gestion d’éventuelles montées en charge, d’éviter nombre d’écueils en premier au niveau de la gestion humaine des mediabuyers / traders. Gérer toujours la(es) même(s) marques empêche une progression maximale des ces profils puisque fonctionner de la sorte ne leur permet pas d’être confrontés à une multitude de problématiques formatrices.
Passées ces considérations, quel que soit le schéma retenu, il est essentiel que tous les intervenants : depuis la personne en charge des datas chez la marque aux opérateurs de l’achat en passant par le chef de produit et le directeur marketing soient en permanence au même niveau d’information pour atteindre l’excellence opérationnelle. Sur cette partie il est nécessaire de s’appuyer sur une solution technologique qui offre la capacité de traiter de façon partagée les phases opérationnelles d’achat : brief, média planning, mise en ligne, livraison, optimisation et reporting.
Pour être complète cette technologie, et certaines se conforment déjà à ces besoins, doit permettre d’exécuter ces opérations sur la totalité de l'offre publicitaire digitale afin de répondre aux challenges exposés préalablement. Elle doit se brancher directement aux comptes des DSP et des adplatforms appartenant à la marque pour garantir la transparence des coûts et l’intégrité des données disponibles. Elle doit également être suffisamment ouverte pour intégrer les canaux traditionnels comme le out of home et la télévision qui plus que jamais tentent de rentrer dans la case programmatique.
S’OFFRIR UNE VUE IMPRENABLE
(EXECUTER ET CONSTATER RAPIDEMENT LES EFFETS)
Les chantiers de transformation digitale des marques étant bien plus avancés maintenant qu’à l’époque de la naissance du programmatique les enjeux qui lui sont liés changent.
Il est nécessaire pour être efficient aujourd’hui d’automatiser le workflow historique des opérations de campagne tel qu’il a toujours existé : brief, media planning, diffusion, reporting et optimisation en développant ou en implémentant une technologie existante. Cela permet de gagner très significativement en productivité et simplicité et de retirer de l’équation nombre de tâches à faible valeur ajoutée tout en donnant accès à l’information à chaque personne concernée dans la réalisation des campagnes média.
Ces développements ou cette implémentation sont l’occasion de normaliser et d’intégrer toutes les plateformes d’achat pour réconcilier au niveau des campagnes comme au niveau global les résultats et leurs métriques, les achats et leurs modes ainsi que les accès aux audiences et emplacements.
Une fois cette tuyauterie installée la comparaison entre les environnements est possible et une nouvelle promesse d’optimisation se met en place. L’utilisation de tous les éléments importants sont alors pris en considération nativement dans l’élaboration des set-up des opérations en fonction des stratégies : utilisation des bons algorithmes et outils d’optimisation type custom bidding et bid modifiers des adplatforms des walled gardens, utilisation d’algorithmes d’optimisation multiplateforme développés sur la base des résultats propres à chaque marque pour comprendre l’impact des différentes dimensions de targetings et enfin données propriétaires de chacune d’elles.
Dès lors les gains observés sont conséquents : une réduction des temps d’opération de moitié couplée à une amélioration des résultats d’à minima 15% et ce en quelques semaines seulement.
Aussi, en s’appuyant sur les bons outils technologiques, un mode organisationnel adéquat et un ensemble de compétences adapté l'emménagement dans une nouvelle demeure surplombant de grands jardins pourra se faire très rapidement.
Contact :
Brunno Vannod CEO de The Programmatic Company
bruno@theprogrammaticcompany.com