Investissements publicitaires, digitalisation, transition écologique, craintes et opportunités… La 4e vague du Baromètre de l’Union des marques lancé en avril dernier met en lumière le regard des marques sur cet automne particulièrement intense. Tour d’horizon de ces enseignements.
S’adapter aux contraintes dans un environnement instable : la priorité pour 70 % des entreprises dans les prochains mois
Le « new normal » qualifie aujourd’hui le comportement des consommateurs et plus généralement notre façon de vivre mais ce nouveau paradigme il s’applique aussi aux entreprises et aux marques. Pour 7 entreprises interrogées sur 10, s’adapter aux contraintes dans un environnement instable est la priorité.
Priorités pour les entreprises dans les prochains mois
Quelles sont les priorités de votre entreprise pour les prochains mois ?
En effet, cette fin d’année particulièrement incertaine soulève certaines craintes et difficultés pour les marques : durcissement des règles sanitaires (64%), manque de visibilité à court terme (59 %) mais aussi durcissement de la règlementation publicitaire (52 %) et développement d’un environnement hostile aux marques et à la publicité (45 %).
Des craintes et difficultés, principalement d’ordre réglementaire plutôt qu’économique. Les items liés au changement de comportement des consommateurs, à la frilosité de ces derniers ou à l’absence de croissance sur le marché, n’arrivant qu’aux 5e, 7e et 6e rang, avec tout de même plus d’1/3 de réponses positives.
La publicité comme levier d’une consommation plus responsable
A la crise sanitaire et économique se sont ajoutés pour les marques et le marché publicitaire des projets d’interdictions, de taxations, de restrictions ou d’encadrement, amenant l’Union des marques et l’ensemble des acteurs du marché à réagir à travers la tribune « Avant d’interdire », publiée dans un grand nombre de médias.
Pleinement conscientes de ces attentes, les entreprises et les marques sont unanimes sur le fait qu’elles aient l’occasion de contribuer efficacement à l’accélération de la transition écologique (98 %) selon notre baromètre.
Quel rôle doivent jouer les marques dans la transition écologique ?
Extraits de verbatims de marketeurs répondants à ce baromètre
Cette pression amène 68 % des marques et des entreprises à intégrer dans la majorité de leurs décisions actuelles et futures, les enjeux environnementaux, sociétaux et sociaux.
Ainsi, elles sont 61 % à affirmer aujourd’hui avoir revu ou être sur le point de revoir leur raison d’être.
La crise comme accélérateur de la digitalisation des entreprises…avec une importante marge de progression
Incontestablement, vague après vague, le digital apparait moins touché par la crise que les autres vecteurs.
S’agissant de publicité bien-sûr (cf. supra), mais aussi en termes de développement. Ainsi, les entreprises considèrent également le digital en général comme une opportunité (45 %) et même comme une priorité (34 %) pour les mois à venir, en intégrant notamment la création ou le développement d’une offre e-commerce et l’ouverture de nouveaux canaux de distribution.
Au vu de notre baromètre, les marques notent que leur digitalisation continue de progresser depuis le début de la crise. C’est notamment le cas pour les process et organisation du travail, pour lesquelles une entreprise répondante sur deux s’attribue une note de 6,8 sur 10, voire une note d’excellence (8 à 10).
Des notes positives donc, sans pour autant atteindre une totale satisfaction de progrès sur ces thématiques. Désormais, l’enjeux de ces entreprises est de poursuivre ces efforts dans les mois à venir, afin de relever le défi de la digitalisation qui s’impose à elles.
Pour près d’une marque sur deux, ses investissements en communication en 2021 seront inférieurs à ceux de 2019.
En ce début d’octobre, avant l’annonce du couvre-feu et le durcissement des mesures sanitaires, les marques semblaient vouloir amorcer la reprise via des perspectives d’investissements pour cette fin d’année au niveau de ce qu’étaient leurs prévisions il y a un an (71 % des marques).
Leurs motivations étaient multiples : maintenir ou développer leur part de voix (62 %), soutenir des produits et services adaptés au contexte (53 %) ou encore maintenir le lien avec le public (41 %). Ils sont également 41 % à investir pour favoriser la reprise.
A noter également qu’alors qu’avant l’été, 42 % des marques envisageaient de diminuer leurs prises de paroles à la fin de l’année, elles ne sont désormais plus que 27 %. Pour ces dernières, c’est d’abord leur situation économique qui freine leurs investissements.
Si le niveau des prises de paroles devrait donc être plus élevé au 4e trimestre qu’envisagé en juin dernier, aucun changement majeur en revanche n’est à relever quant à l’importance accordée à tel ou tel média. Ainsi, le digital qui fait toujours l’objet d’efforts de la part des marques : environ 8 marques répondantes sur 10 (85 %) déclarent ainsi avoir l’intention de maintenir ou renforcer leurs budgets display/programmatique (soit + 12 points), 83 % leurs budgets search et 79 % leurs budgets réseaux sociaux.
Viennent ensuite la télévision (65 % de maintien ou de hausse des investissements) et le retail média (63 %), puis la communication extérieure (49 %), la radio (47 %) et la presse (33 %). Comme précédemment, le cinéma et les opérations événementielles viennent clôturer ce classement, avec près de 90 % de baisse/annulation ou report, pour seulement à peine plus de 10 % de hausse ou maintien des investissements.
Globalement ce classement reste quasiment identique au précédent, avec cependant, une progression des perspectives d’investissements pour la télévision (+15 % de hausse ou maintien), le display/programmatique (+12 %) et la communication extérieure (+ 10 %).
Parallèlement aux investissements médias, on observe que les stratégies orientées clients devraient continuer d’être essentielles pour de nombreuses marques et donc pour accompagner la reprise au cours des prochains mois. Ainsi, on note que la data/CRM reste à un niveau élevé d’intention d’investissement (82 % de hausse ou maintien au dernier quadrimestre, soit 8 points de plus qu’en juin dernier). De la même manière, les budgets consacrés à la relation et expérience client que 64 % des marques indiquent vouloir faire progresser (+ 20 points).
Concernant 2021, et sur la base des prévisions actuelles, 46 % des marques déclarent que leurs budgets de communication (médias et hors médias) seront inférieurs à ceux de 2019. Une baisse conséquente puisque 67 % estiment qu’elle sera supérieure à 10%. Pour 27 % des marques, ces budgets seront égaux à 2019, et pour 19 % supérieurs. Seuls 8 % ne se positionnent pas encore.
Opportunités et confiance pour 2021
Malgré le contexte, les marketeurs pensent voir émerger certaines opportunités dans les prochains mois :
• L’opportunité d’optimiser leur communication (55 %), par la mise en place de dispositifs de communication plus efficaces.
• L’occasion d’acquérir de nouveaux consommateurs (45 %), et de fidéliser les consommateurs actuels (32 %)
• Développer des nouveaux canaux de communication (45 %). Une opportunité qui pourrait justement nourrir les deux précédentes.
L’horizon serait-il plus dégagé en 2021 ? A l’heure actuelle, les répondants se montrent un peu plus optimistes qu’auparavant quant à la situation économique de leur entreprise (7,7 sur 10, + 0,7 points). En revanche, ils le sont moins pour celle de la France (5,9). Pour rappel, après une chute du PIB Français estimé à – 9 % en 2020, le rebond pour 2021 serait de l’ordre de + 6 % selon les projections du FMI.
A l’heure de l’instauration du couvre-feu, et dans un contexte plus que jamais instable et incertain, la reprise se dessine légèrement, sans retrouver, cependant, les niveaux d’investissements de 2019 et près d’un annonceur sur deux déclare que son budget communication 2021 sera inférieur à celui de 2019.
A la veille de l’été nous nous étions arrêtés sur le fait que ce « monde d’après », se fera sans nul doute par des marques plus engagées et durables. Cela semble être le cas, puisqu’elles sont unanimes à déclarer qu’elles ont l’occasion de contribuer efficacement à l’accélération de la transition écologique. Retenons ce chiffre : 68 % des marques et entreprises intègrent désormais les enjeux environnementaux, sociétaux et sociaux dans la majorité de leurs décisions.
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Les chiffres à retenir :
• 70 % des marques déclarent que la priorité dans les prochains mois sera de s’adapter aux contraintes dans un environnement instable
• 68 % des marques déclarent intégrer dans la majorité de leurs décisions actuelles et futures, les enjeux environnementaux, sociétaux et sociaux
• 71 % des marques envisageaient de retrouver leur niveau de prise de parole pour le 4e trimestre par rapport au niveau prévu avant crise
• 46 % des marques déclarent que leurs investissements en communication (médias et hors médias) seront en 2021 inférieurs à ceux de 2019.
• 7,7 sur 10, la note de confiance dans la situation économique de leur entreprise pour 2021 que donnent les répondants
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Méthodologie : enquête CAWI (computer assisted web interviewing) réalisée auprès de 48 annonceurs de tous les secteurs d’activité, membres de l’Union des marques, entre le 2 et le 16 octobre 2020.
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Natalia Abella : nabella@uniondesmarques.fr/ 06 73 25 48 51