Avec près de 350 participations en trois jours, les Rencontres Médias 2020 dans leur nouveau format distanciel ont été un réel succès. L’occasion pour les marques et leurs agences de voir émerger de nouveaux axes structurants dans ce basculement du marché publicitaire vers le « new normal ».
Animées par Benoît Régent, DGA Prospective/Partner de Dentsu et en partenariat avec Offremedia et l’Udecam, ces journées ont permis aux marques et à leurs agences de se retrouver autour des enjeux stratégiques des groupes de médias, afin de confronter leurs visions des mois à venir et bénéficier d’une vision prospective du marché.
L’année 2020 est d’ores et déjà et unanimement identifiée comme le point de départ d’une nouvelle normalité. Ce « new normal » concerne également le marché publicitaire. En effet, à l’issue des interventions de ces trois journées, de nouveaux axes structurant pour les médias en 2021 ont émergé.
Le premier est, sans surprise dans le contexte actuel, celui de la RSE et de l’environnement. Il se situe à trois niveaux : celui de l’engagement de l’entreprise de média elle-même, avec par exemple du côté des afficheurs de nombreuses actions destinées à réduire leur impact environnemental (Exterion Media, Mediatransports…) ou encore le Manifesto de JCDecaux relatif à son engagement responsable. Le deuxième niveau concerne les contenus produits et/ou diffusés par le média. Ainsi des programmes construits par le groupe Les Echos/Le Parisien et ses actions en faveur de la valorisation sociétale des entreprises ou encore les nombreuses émissions destinées à « faire bouger les lignes » chez Radio France et les initiatives éditoriales du groupe M6. Le dernier niveau enfin est celui de l’accompagnement des marques d’annonceur dans leurs démarches responsable avec par exemple la réalisation de bilans carbone des campagnes (Canal +Brand Solutions, Orange Advertising) et la compensation des impacts ou encore des offres dédiées à la valorisation des marques engagées (CMI, TF1, M6, Exterion Media…).
Comme c’était déjà le cas l’an passé, la data, sa qualité et les enjeux de qualification des audiences ont animés de nombreuses interventions lors de ces Rencontres. On notera par exemple La Poste, qui intervenait pour la première fois dans les Rencontres, et dont la transformation s’accompagne de nouvelles offres de datas qualifiées exploitables par les marques. Pour sa part, Webedia développe également de nouvelles capacités de ciblage et créé un nouveau stack data intégré et au service du marché. La data est également cette année au cœur du développement de la TV segmentée, désormais autorisée et dont les premières offres figureront dans les CGV 2021. Avec un nombre encore limité de foyers atteignables et une offre restreinte, 2021 sera avant tout une année de test. La data qui pourra être utilisée pour le ciblage sera d’abord celle en provenance des opérateurs des boxes mais elle devrait progressivement s’étoffer pour intégrer des datas tiers, voire des datas annonceurs.
Dans le dialogue que les médias entretiennent avec les marques, la mesure de leur efficacité reste centrale. Plusieurs groupes ont d’ailleurs décidé au cours des derniers mois d’intégrer certains de leurs outils ou études au Référentiel de l’Union des marques. Ainsi JCDecaux, Clear Channel ou Prisma ont-ils demandé (et obtenu) la certification de la qualité de leurs approches respectives par le CESP afin de pouvoir les faire figurer dans le Référentiel de l’Union des marques.
Dans ce contexte de relance, les médias favorisent l’innovation. Elle passera par exemple par le lancement chez France Télévisions d’une offre TV programmatique qui concernera 100 % de l’offre, de l’audience garantie basée sur le machine learning chez Exterion, et le début des effets de la 5G ou de la réalité augmentée dans de nouveaux formats.
Enfin, l’omnicanalité et l’engagement des publics deviendront des axes forts pour les médias et plateformes. L’accent pourra ainsi être mis sur l’intérêt du contenu, le développement des podcasts (Radio France, Le Monde), et plus généralement sur la création et la mise à disposition de contenus dans une approche cross-plateforme (TF1 total vidéo, Media Figaro…).
Diffusées en live depuis l’Union des marques avec l’aide des équipes d’Offremedia, ces Rencontres Médias ont accueilli patrons de groupes médias, de régies et de plateformes sélectionnés par la Média Team de l’Union des marques. C’est d’ailleurs à cette occasion que TikTok a fait de sa participation l’une de ses premières prises de paroles sur le marché Français.
Tous les adhérents de l’Union des marques peuvent accéder au replay des émissions concernées et à une synthèse de chaque intervention sur notre site.
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