Covid-19 : Baromètre Marques et marketeurs en temps de crise - Part III : Près d’une marque sur deux réfléchit à sa raison d’être
.Un mois après le déconfinement, l’Union des marques a poursuivi l’interrogation des marketeurs sur leur moral et leurs actions. Après une deux vagues publiées, cette troisième édition de notre baromètre a également pour objectif de cerner les enjeux auxquels ils font face et les scénarios de sortie de crise qu’ils entrevoient.
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42 % des marques n’envisagent pas encore de retrouver leur niveau de prise de parole pour le Q4 par rapport au niveau prévu avant crise
Le retour à la normale n’est peut-être pas pour cette fin d’année. 42 % des marques ne prévoient pas de retrouver entre septembre et décembre 2020, leur niveau de prise de parole tel qu’il était prévu avant la crise. Les contraintes budgétaires auxquelles elles font face obligent ces marques à continuer de réaliser des économies au moins jusqu’à la fin de cette année.
A l’inverse, 58 % d’entre elles comptent maintenir voire augmenter leur prise de parole au dernier quadrimestre par rapport aux prévisions. Leurs motivations étant portées par la crainte d’un fort encombrement, et la volonté de communiquer pour démontrer que leurs produits et services sont adaptés au contexte. Si la volonté de maintenir le lien avec ses consommateurs était une des principales raisons de communiquer pour les marques au cours des deux premières vagues de notre baromètre, ce n’est donc désormais plus en ces termes que la question se pose. A noter que la tendance observée ici est en cohérence avec les prévisions faites par l’Udecam, l’IREP/France Pub ou Ebiquity qui envisagent des baisses des investissements publicitaires en France comprises entre – 15 % et – 21 % sur l’ensemble de l’année 2020. En savoir plus.
A l’inverse, 58 % d’entre elles comptent maintenir voire augmenter leur prise de parole au dernier quadrimestre par rapport aux prévisions. Leurs motivations étant portées par la crainte d’un fort encombrement, et la volonté de communiquer pour démontrer que leurs produits et services sont adaptés au contexte. Si la volonté de maintenir le lien avec ses consommateurs était une des principales raisons de communiquer pour les marques au cours des deux premières vagues de notre baromètre, ce n’est donc désormais plus en ces termes que la question se pose. A noter que la tendance observée ici est en cohérence avec les prévisions faites par l’Udecam, l’IREP/France Pub ou Ebiquity qui envisagent des baisses des investissements publicitaires en France comprises entre – 15 % et – 21 % sur l’ensemble de l’année 2020. En savoir plus.
Si le digital se renforce, la communication extérieure, la presse et le cinéma pourraient rester sous- investis au dernier quadrimestre.
Pour la période de septembre à décembre, les marques déclarent majoritairement avoir l’intention de maintenir, voire d’augmenter, leurs budgets consacrés au digital par rapport à leurs prévisions d’avant crise : c’est le cas de 86 % d’entre elles pour le search, 74 % pour le display/programmatique ou 84 % pour les réseaux sociaux (attention : interrogation des marques avant l’annonce de la suspension des investissements publicitaires sur les réseaux sociaux par plusieurs annonceurs).
A l’inverse, la communication extérieure (38 %), la presse (30 %) ou le cinéma (16 %) devraient avoir plus de difficultés à retrouver leur niveau de l’année dernière. La télévision (50 %) ou la radio (43 %) montrent quant à elles, des signes de reprise.
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Le redémarrage de la production publicitaire est un signe encourageant de la reprise
Les hausses ou maintiens d’investissements déclarés pour la création et la production de messages, pourraient être deux signaux d’une dynamique de reprise de la communication et peut-être d’un retour progressif à une activité normale. Ces investissements sont notamment liés à la nécessité d’adapter son discours aux nouveaux enjeux de la communication dans l’après crise.
Comme dans les précédentes observations de notre baromètre, la data et le CRM continuent de recueillir des intentions d’investissement solides. Elles confirment l’importance pour les marques de poursuivre leur digitalisation, mais également de toujours renforcer leur connaissance du nouveau consommateur. Les déclarations d’intentions des études (53% de maintien ou hausse d’investissements par rapport à leurs prévisions d’avant crise) soulignent d’ailleurs cet enseignement, avec une utilisation toujours forte du tracking de marque et du socialistening.
Conséquence d’un encore très lent retour à la normale, les opérations de RP devraient rester peu nombreuses pour cette fin d’année.
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Conséquence d’un encore très lent retour à la normale, les opérations de RP devraient rester peu nombreuses pour cette fin d’année.
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Une communication définitivement différente pour les marques, sur des registres forts et engagés.
A la question «au moment de la sortie de crise, pensez-vous que le registre de votre communication sera différent de ce qu’il était avant ?», les marques étaient 67 % à répondre par l’affirmative au milieu du confinement, puis 83 % en fin de confinement. Un mois après le déconfinement, ce chiffre recule de 6 points, mais reste cependant à un niveau élevé avec 77 % de réponses positives.
Cette troisième vague nous montre aussi une stabilisation des registres de communication qui pourraient être employés par les marques. Engagements RSE et utilité de la marque dans le quotidien du consommateur se positionnent comme les thèmes de communication privilégiés dans cette nouvelle communication.
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La réflexion sur la raison d’être, accélérée par la crise
Plus encore qu’un changement de registre de communication, la raison d’être de l’entreprise, permet d’inscrire son activité dans des enjeux sociétaux et environnementaux.
Pour 48% des marques, la crise a engendré ou va engendrer une réflexion sur leur raison d’être. A noter que 12% des marques répondantes ont déclaré avoir déjà revu leur raison d’être depuis le début de la crise.
Le contexte semble ainsi agir comme un accélérateur de la question du sens.
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Emploi et reprise de l’activité, priorités clés des marques
« Les hommes sont le socle essentiel à quelque reprise que ce soit. L'accélération du e-commerce, après les différents phénomènes sociaux vécus (gilets jaunes, grève des retraites, covid...) fait que nous ne reviendrons plus jamais en arrière »
Le retour à la normale n’est pas non plus encore totalement au rendez-vous pour l’activité des entreprises. L’organisation des nouvelles conditions de travail et la reprise de la distribution restent la priorité pour 56 % d’entre elles. Cela passe d’ailleurs par la création ou le développement d’une offre e-commerce (42 %). Parallèlement pour 40 % des entreprises, la priorité est donnée à la sauvegarder les emplois.
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Confiance sur la reprise et sur 2021
Si la confiance des marketeurs sur la capacité de la France à rebondir avant la fin de l’année reste à un niveau médiocre (5,8/10 vs 5,6 en mai), ils sont en revanche, après une stagnation sur les deux précédentes vagues, davantage confiants en leur situation individuelle (7,8/10 vs 7,1 en mai) ou en celle de leur entreprise (7,9/10 vs 7,1 en mai).
Lorsque les répondants se projettent sur la confiance économique en 2021, leur regard est là aussi plus pessimiste sur la situation de la France (5,4), que sur celle de leur entreprise (7). Les marketeurs entrevoient donc une crise économique et sociale, dont les conséquences seront plus importantes à l’échelon national que pour leur entreprise.
Un mois après la fin du confinement, la reprise apparaît lente et progressive. Les investissements publicitaires du dernier quadrimestre devraient rester à un niveau sensiblement inférieur à celui qui était prévu avant la crise. Plus encore, des changements plus profonds semblent s’installer, à l’image du discours de marque ou de l’organisation du travail comme nous avons pu le voir dans les différentes vagues de notre baromètre. Des enseignements sur le rôle et la posture des marques, qui nous font dire que ce « monde d’après », se fera sans nul doute par des marques plus engagées et durables. La reprise de ce baromètre fin août, nous permettra d’en savoir plus sur l’état d’esprit des marques à la rentrée.
Méthodologie : enquête CAWI (computer assisted web interviewing) réalisée auprès de 42 annonceurs de tous les secteurs d’activité, membres de l’Union des marques, entre le 9 et le 23 juin 2020.