A l’occasion de la Media Team du 11 juin, l’Udecam (Union des entreprises de conseil et d’achat médias) et Ebiquity, cabinet de conseil marketing et média, ont partagé leurs visions de la conjoncture 2020 et de ses effets possibles sur le marché médias de la fin de l’année.
Quels que soient les prévisionnistes, tous s’accordent sur une baisse record des investissements médias en France pour l’ensemble de l’année 2020. Les agences médias, dont la voix est portée par l’Udecam, sont les plus confiantes dans la possibilité d’une reprise à l’automne et projettent une baisse « limitée » à 15 % pour l’ensemble des médias en 2020 (mais -20 % pour les médias offline), quand l’IAB Europe projette -18 % et que l’Irep/France Pub envisage -17 % (-23 % pour les médias offline et -10 % pour le digital seul). Ebiquity pour sa part table sur une année à -21 %. Difficile à ce jour donc d’avoir une vision claire de ce que seront les investissements et les prix de l’espace pendant cette période qui se veut pour l’économie en générale et pour les médias en particulier, une période de reprise. La façon dont certains secteurs majeurs très touchés par la crise (voyage/tourisme, automobile…) reprendront leurs investissements dans les mois qui viennent, sera décisive pour le marché dans son ensemble.
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L’évolution des prix de l’espace conditionnée par le niveau de la demande
Les niveaux des prix sur le marché des médias, et spécialement celui de la télévision, sont très liés à l’état de la demande. On le voit, la rapidité avec laquelle les marques retrouveront le chemin de la publicité dans les médias, aura un impact direct sur les prix de l’espace publicitaire. Les chaînes de télévision, comme tous les médias, sont impatients de retrouver des recettes qui ne parviendront cependant que très partiellement à rééquilibrer celles définitivement perdues pendant le confinement. Rappelons-le, certains médias ont enregistré des baisses de leurs recettes supérieures à -70 % (recettes brutes) sur le mois d’avril 2020 ! Mais les marques seront-elles au rendez-vous de la fin de l’année, période pourtant traditionnellement très chargée ? Difficile d’en juger à l’heure actuelle quand, il y a quelques jours encore, seules 56 % d’entre elles prévoyaient de maintenir ou d’augmenter leurs prises de parole entre mai et septembre (source Baromètre Union des marques).
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D'un annonceur à l'autre, de forts écarts à prévoir
Si la reprise des investissements à l’automne avoisine les niveaux espérés aujourd’hui, la période de septembre à décembre pourrait, au global, enregistrer des niveaux d’inflation significatifs. L’Udecam estime même que le coûts TV pourraient progresser de 6% sur cette période par rapport à leur niveau de l’an passé. Ebiquity, moins optimiste sur l’ampleur de la reprise, avance un + 4 %. On le voit, les visions sont encore particulièrement troubles. Tous insistent en tout cas non seulement sur la difficulté de prévoir les niveaux d’atterrissage du marché 2020 mais, plus encore, sur l’importance des écarts qui ne manqueront pas de se dégager d’un annonceur à l’autre, rendant les moyennes marché souvent peu pertinentes. Les bilans d’achat 2020 pourraient en effet se révéler très différents selon les stratégies d’investissements déployées tout au long de l’année. Pour les marques qui auront maintenu leurs investissements pendant la crise, l’année 2020 devrait être une année d’optimisation des coûts. A l’inverse, les marques absentes pendant la crise devraient être confrontées à des bilans tendus.
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2020: "année blanche" ou "année exceptionnelle" ?
A l’heure des bilans 2020 et des projections pour 2021, les marques seront confrontées à la difficulté de choisir comment intégrer les données de cette période de crise dans leurs réflexions et de la négociation avec leurs partenaires. L’Udecam, à l’instar des régies, recommande la « mise entre parenthèses » de l’année 2020 qui ne pourra en rien être considérée comme un référent d’achat pour 2021 et les années à venir. Ebiquity, en phase avec cette recommandation, estime néanmoins qu’il reste totalement pertinent de dresser des bilans de productivité des achats en 2020, sous réserve qu’ils tiennent compte des stratégies d’investissements finalement retenues, et qui, on l’a vu, seront les plus prédictives des bilans annuels. Pour de nombreux annonceurs, le fort atypisme de cette année 2020 devrait conduire à revoir les différents accords conclus avec leurs partenaires, et en particulier avec leurs agences, dans une logique partenariale.
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Crédit photo : Athem