Covid-19 : Baromètre Marques et marketeurs en temps de crise - Part I

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Afin de mieux cerner l’ensemble des enjeux qui se posent aux marques, l’Union des marques a souhaité interroger ses membres de manière régulière pendant la crise que traverse notre pays. Le premier point de ce baromètre a vocation à évaluer leur moral et leurs actions ainsi qu’à identifier les enjeux auxquels ils font face et les scénarios de sortie de crise qu’ils entrevoient. Il a été réalisé lors des 4^e et 5^e semaines de confinement (du 4 au 16/04/20) au moyen d’un questionnaire auto-administré en ligne auprès de marques de tous les secteurs d’activité.

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Des marketeurs relativement confiants pour leurs entreprises

Si les marketeurs semblent plutôt inquiets quant à la capacité de la France à rebondir avant la fin de l’année (5,7/10), ils sont en revanche davantage confiants dans la leur (7,2/10) ou dans celle de leur entreprise (7,1/10).

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70 % des marques ont baissé ou annulé leurs prises de paroles, avant tout pour des raisons économiques

« Trouver le bon équilibre entre économies pour préserver la trésorerie et maintien des projets pour assurer la relance. »

Dès le début du confinement, près de la moitié des marques ont été contraintes de diminuer leurs prises de parole et près d’1/4 les ont totalement annulées. Confrontées à une chute brutale de leur activité, leurs décisions s’expliquent en tout premier lieu par la nécessité de geler les dépenses, voire de dégager dès à présent des économies. Ont égalementété à l’origine des baisses et annulations de leurs actions de communication l’inadéquation de leurs propositions avec le contexte actuel, que ce soit en termes de produit/service ou d’accessibilité/production/distribution, voire d’inadéquation des contenus de leurs communications.

A l’inverse, si près d’1/3 des marques maintiennent, voire augmentent, leurs prises de parole, c’est avant tout pour maintenir le lien avec leurs publics et ce indépendamment de tout enjeu commercial de court terme. La perspective de bénéficier d’un surcroît de visibilité ou de tarifs publicitaires attractifs ne semblent pas avoir motivé leurs décisions.

Les moyens marketing encore disponibles se concentrent sur le digital et l’écoute des consommateurs, l’événementiel s’effondre

« Renforcer encore plus le centrage sur le client, son contexte,  ses attentes vis-à-vis de nos marques »

Sur les mois de mars et avril, les marques ont fortement annulé leurs campagnes médias et tout particulièrement en radio, cinéma et publicité extérieure. Les supports digitaux semblent mieux préservés avec des actions plus facilement maintenues, voire renforcées. Si les marques ont plutôt maintenu leurs actions de RP, elles ont en revanche et sans surprise été contraintes d’annuler massivement les opérations événementielles qu’elles avaient programmées.

Face à un environnement bouleversé et pour tenter de mieux cerner les perceptions du public, les marketeurs ont principalement accru leur niveau de veille des réseaux sociaux qui leur permettent d’adapter leurs discours. A l’inverse, les post-tests publicitaires ont subi un coup d’arrêt par suite de l’annulation des différentes campagnes médias, tout comme les focus groupe pour des raisons de distanciation sociale.

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2/3 des marques estiment qu’après la crise, leur communication ne sera plus la même qu’avant

nécessité d’apporter des preuves de leurs engagements et de répondre à la quête de sens des consommateurs. La crise renforce cette nécessité. D’ores et déjà, les entreprises dans leurs actions et leurs communications, s’engagent pour le soutien des malades, des soignants, de la protection du public… Cette tendance sera durable. Une très grande majorité (75 %) estime que ses engagements sociétaux et environnementaux seront au cœur de ses communications de demain. Pour les 2/3 des répondants, il leur faudra également rassurer les consommateurs sur l’utilité de leurs marques.

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Des marques solidaires et responsables de leurs collaborateurs et de leurs partenaires

La crise éprouve durement individus et organisations. Les marques se déclarent très largement soucieuses de protéger tous ceux qui œuvrent pour elles et en tout premier lieu leurs collaborateurs et partenaires. Leur engagement responsable et solidaire fait écho aux recommandations proposées par l’Union des marques à la fin mars. Il s’inscrit dans la volonté de dessiner dès aujourd’hui notre écosystème de demain dans lequel marques et partenaires retrouvent une activité solide et durable. Ainsi la nécessité de revoir l’organisation du travail a été réalisée en tenant compte des situations personnelles et économiques de chacun et les plannings de réalisation ont été revus. De nombreux appels d’offres ont été reportés.

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Pour 86 % des marques, la crise va engendrer des changements durables pour leurs entreprises

Ces semaines de confinement, suivies de plusieurs mois de forte tension économiques vont affecter profondément les entreprises sur de nombreux plans. Ainsi 84 % des répondants s’accordent à penser que l’organisation du travail de leurs entreprises va durablement changer avec notamment plus de télétravail, plus de flexibilité, plus de digitalisation… Mais les changements seront également nombreux dans leurs communications, tant en termes de contenus (52 %) que de moyens (48 %). Des changements devraient aussi concerner leurs produits ou services (26 %) ou leurs distributions (39 %).

 

La crise, accélérateur de transformations dans les entreprises

« La crise est un stress test qui permet de découvrir de nouvelles limites, ce qui est essentiel de ce qui l'est moins. » 

Même si cette période est génératrice d’inquiétudes et de questionnements, la crise peut faire naître des opportunités. Elle est l’occasion pour les marques de (ré)affirmer leur identité et leurs valeurs, et pour chacun de se recentrer sur ses priorités en lien avec celles du monde qui l’entoure. Certains y voient par exemple l’occasion d’amorcer une politique de relocalisation en Europe ou de moindre dépendance à différents acteurs. Elle peut aussi être l’occasion de renforcer la coopération entre multinationales ou plus petites entreprises, pour mieux répondre à de réels besoins.

Cette crise peut également jouer un rôle d’accélérateur des transformations, en renforçant l’urgence de projets en lien avec la responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise ou sa transformation digitale (pour respectivement 60 % et 54 % des répondants).

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Flou sur le scénario de sortie de crise

 « Difficulté à travailler des hypothèses de reprise ne connaissant pas la date exact de fin du confinement et les conditions qui vont s’y appliquer. »

Alors que le Président Macron vient d’annoncer un début de déconfinement pour la mi-mai, les marques ont une vision très floue de ce que sera la sortie de crise. Plusieurs scenarios sont aujourd’hui possibles et pourraient d’ailleurs être concomitants : « revenge consumption », où la fin de la crise est vécue comme une libération et génère une envie forte de consommation plaisir ; « accentuation du repli » où les restrictions de circulation et de consommation de première nécessité s’ancrent dans les usages et attitudes de consommation ou « juste une parenthèse », avec un retour aux habitudes de consommation et d’attitudes d’avant crise ? Un mois après le début du confinement, les marques sont incapables de dégager un scénario.

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Le début de déconfinement annoncé pour la mi-mai par le Président Emmanuel Macron et les premières précisions apportées par le Premier Ministre Edouard Philipe et le Ministre de la santé et des solidarités Olivier Véran viendront peut-être éclairer de nombreux décideurs sur la suite. Ces réponses devraient être au cœur de la seconde vague de ce baromètre qui sera lancé dès la fin du mois, soit au moment de la présentation du plan gouvernemental sur les mesures du déconfinement.

 

Méthodologie : enquête CAWI (computer assisted web interviewing) réalisée auprès de 36 annonceurs de tous les secteurs d’activité, membres de l’Union des marques, entre le 4 et le 16 avril 2020.