Dès 2018, alors que 70% des français estimaient que les entreprises n’étaient pas respectueuses des consommateurs (soit +12pts vs 2005) (Kantar – 2018) et que plus de 74% d’entre eux disaient déjà avoir changé tout ou partie de leurs comportements de consommation pour en réduire l’impact (Greenflex), s’engager dans une profonde transformation pour restaurer la confiance devenait fondamental pour les marques.
La période que nous traversons amplifie encore ce phénomène
C’est une attente majeure des citoyens vis-à-vis des entreprises qu’ils soient consommateurs, collaborateurs ou citoyens. Les entreprises sont une force essentielle de la reprise économique mais aussi de la transformation de la société, et il convient désormais qu’elles accélèrent leur transformation en œuvrant au bien commun c’est-à-dire, en apportant une contribution positive et pas seulement en limitant les externalités négatives et ce malgré un contexte de récession historique.
La grande majorité des marques a enfin entendu les attentes des consommateurs ! La prise de conscience est réelle, notamment dans les grands groupes qui sont aujourd’hui confrontés pour beaucoup à une baisse sensible de la croissance dont une partie était déjà directement liée à cette perte de confiance des consommateurs avant la crise.
La question n’est donc plus celle du pourquoi s’engager dans la transformation durable, mais celle des comment : comment faire évoluer l’offre, comment être crédible aux yeux des consommateurs-citoyens et comment les accompagner dans leurs changements de comportement.
Beaucoup d’erreurs ont été commises, personne ne conteste les dommages du greenwashing qui avait court dans les années 2000, c’est pourquoi les marques doivent trouver le juste équilibre entre ambitions, réalisations et discours. L’humilité, la transparence, la sincérité sont clé pour que la communication apparaisse plus crédible aux yeux d’un consommateur dont la confiance a été ébranlée.
Une fois leur terrain d’engagement défini, les marques doivent en apporter des preuves concrètes et il doit transparaitre tout au long du parcours et de l’expérience client.
Enfin, les marques doivent accompagner leurs consommateurs pour qu’ils délaissent une posture passive en devenant des acteurs du changement en lien avec l’engagement des marques. Pour cela, elles doivent interagir avec ces communautés, en faisant preuve de pédagogie et là encore de transparence.
Ces actions, si l’on veut avoir un véritable impact, nécessitent plus que jamais un travail collectif. C’est la raison pour laquelle, l’Union des marques dont je suis le président, accompagne les marques sur ce chemin dans le cadre d’un programme de communication responsable FAIRe pour les aider à identifier un engagement pertinent au regard de ce qu’est la marque et en cohérence avec les principaux enjeux sociétaux et environnementaux sur lesquels son action est attendue.
Les marques doivent faire preuve d’humilité, reconnaître le chemin parcouru et ce qu’il reste à accomplir. Elles doivent être prêtes à accepter d’être critiquées, d’écouter pour s’améliorer et surtout elles doivent rendre des comptes.
C’est pourquoi de nombreuses parties prenantes sont associées à nos travaux et qu’un reporting public sur les engagements pris est réalisé tous les deux ans par les signataires.
Chez Accor nous avons la conviction que nos marques, pour engager, durablement doivent être « meaningful » c’est-à-dire avoir un impact positif sur notre environnement et les communautés qui entourent nos hôtels. Pour cela, nous travaillons main dans la main avec les équipes marketing pour que chacune de nos marques ait une cause RSE qui renforce le positionnement de la marque. Ainsi, nous avons lancé en 2019, Greet, une marque communautaire, engagée et déstandardisée, qui s’inscrit dans l’air du temps et souhaite s’adresser aux voyageurs en quête de sens dans leurs achats et dans leur relation au monde.
Mais je crois aussi très fortement à la nécessité de renforcer l’engagement auprès de nos collaborateurs et ces dernières semaines nous en ont démontré l’importance.
L’entreprise doit capitaliser sur ses hommes et femmes et sa capacité à se mobiliser sur des enjeux de société pour protéger ses salariés et favoriser leur engagement. C’est pourquoi nous portons des programmes de reconnaissance des collaborateurs qui boostent l’engagement et que nous accompagnons nos partenaires managés et franchisés pour créer une hospitalité positive et vertueuse, à l’écoute des clients et des nouvelles considérations de la société que la pandémie nous a brutalement imposée.
Extrait de la préface du livre de Yann Hervé - Comment les marques peuvent-elles nous aider à changer le monde ?
Editions Maxima. A paraitre le 4 juin.