La consommation des médias est largement impactée par la période de confinement sans précédent que nous traversons actuellement. Les Français, avides d’informations et de distractions, confinés à domicile et donc très limités dans leurs déplacements, se tournent vers les médias de manière différente de leurs habitudes. Ainsi les consommations très corrélées à la mobilité (publicité extérieure, radio, achat au numéro de la presse papier, presse gratuite…) sont par nature très impactées. A l’inverse, les consommations à domicile (télévision, digital, presse numérique, radio) se renforcent grâce à un temps disponible plus important. Pour autant, si le bon sens peut nous laisser entrevoir le type de conséquences auxquelles sont exposés les médias, seule la mesure d’audience peut nous permettre de l’évaluer vraiment. Cependant, en cette période si particulière, si la mesure d’audience est le moyen de mieux comprendre comment la crise impacte la consommation des médias, elle ne sera en revanche que marginalement prédictive de l’audience des périodes à venir. Les modèles de médiaplanning, qui prévoient les performances à venir sur la base des données passées, devront tenir compte de cette dimension.
L’Union des marques est engagée dans le pilotage de chacune des mesures de référence des médias en France, aux côtés des agences, des éditeurs et de leurs régies. En fonction de leurs spécificités et en particulier de leurs modes de recueil, les mesures sont poursuivies ou suspendues pendant la crise.
Nous vous proposons un rapide état des lieux.
• Télévision (Médiamétrie)
Pour la mesure des audiences de la télévision, le Mediamat continue de fournir normalement les audiences quotidiennes de la télévision en live, en différé et en replay. Depuis le 30 mars 2020, les résultats - hier limités à la consommation TV à domicile - sont désormais enrichis des audiences réalisées hors domicile, quels qu’en soient le lieu ou l’écran (téléviseur, ordinateur, smartphone et tablette). Le Mediamat repose donc sur deux panels : le premier comprend 5000 foyers (11 400 individus) équipés à domicile d’un audimètre fixe et le second, constitué de 4500 individus équipés d’un audimètre individuel porté. L’audience hors domicile, hors champ de la mesure jusqu’au 30 mars, a donc été intégrée en cours de période de confinement. Bien que vraisemblablement minorée du fait du confinement, cette nouvelle dimension de la mesure télévision permet cependant de prendre en compte en particulier les audiences réalisées dans une résidence secondaire ou dans tout autre lieu que celui dans lequel réside habituellement le panéliste. (Elle prend aussi en compte l’audience des individus en mobilité (bars, transport…) ce qui devrait avoir peu d’impact sur les audiences de la période actuelle).
A noter que les données d’audience des chaînes thématiques (étude Mediamat’Thematik), également issues du Mediamat, continuent donc d’être recueillies. Pour être exploitables en particulier en médiaplanning, les audiences des chaînes thématiques sont communiquées au travers de résultats cumulés sur plusieurs semaines. Les modalités de prises en compte des données issues de la période de confinement dans les cumuls de ce début d’année vont devoir être tranchées par le comité concerné chez Mediametrie.
• Radio
Audience (Médiamétrie)
L’audience de la radio est recueillie au moyen d’une enquête téléphonique (la 126 000) qui permet d’évaluer les niveaux d’audience quotidienne du média. Les performances des stations sont communiquées en cumul au travers de vagues de 2 mois. Les comportements d’écoute sont recueillis grâce à un panel individuel d’une durée de 23 jours, deux fois par an. Si le panel, terminé au moment du confinement, n’a pas été impacté par la crise, en revanche, le terrain d’enquête de la 126 000 a été suspendu par Mediametrie à la mi-mars afin de garantir la sécurité des personnels. Le recueil reprendra le 4 mai prochain grâce à la mobilisation d’enquêteurs qui travailleront depuis leur domicile. L’audience de la radio n’aura donc pas été mesurée pendant l’essentiel de la période de confinement.
Fréquentation (ACPM/OJD)
Le contrôle automatique de la diffusion digitale de la radio. Les sessions et durée d’écoute en ligne de 1500 radios et web radios sont fournies mensuellement. De manière exceptionnelle pendant cette période, des chiffres sont fournis quotidiennement pour les radios les plus importantes sur le site de l’ACPM.
• Internet
Audience (Médiamétrie)
Mediametrie produit chaque mois « Internet global », la mesure d’audience de référence de près de 7000 « brands » digitales (agrégats de domaines, de sous-domaines et/ou de pages identifiés par un même logo de façon cohérente et homogènes) et de plus de 1000 applications. Entièrement automatique, cette mesure n’est pas affectée par le confinement et Mediametrie en assure la production normale. Pour mémoire, Internet global couvre l’ensemble des consommations des sites et applis sur mobile, tablette et ordinateur grâce à la fusion de 4 panels (20 000 panélistes pour l’ordinateur, 5000 pour l’internet mobile et 4000 pour la tablette et 8300 pour les habitudes de consommation sur les trois supports). Les résultats du mois de mars, incluant 15 jours de confinement sont attendus le 30 avril.
Fréquentation (ACPM/OJD)
Le contrôle automatique de la fréquentation (visites, visiteurs uniques, pages vues) de 650 sites et applications est maintenu pendant la crise. De manière exceptionnelle pendant cette période, des chiffres sont fournis quotidiennement pour les sites et applis d’information sur le site de l’ACPM (et mis en base avec une donnée à la seconde dans Radar, un logiciel d’analyse de la consultation Média).
• Presse
Audience (ACPM)
One Next, la nouvelle mesure d’audience des marques de presse (quotidienne nationale et régionale, magazine, gratuite, professionnelle) sera lancée en juin 2020 et sera intégrée à cette date aux outils de médiaplanning. Son volet consacré aux populations cadres et à hauts revenus sera lancé en septembre 2020. Le nouveau dispositif de recueil de l’audience s’attache à mesurer toutes les consommations des marques de presse quel qu’en soit le support. Il est donc le résultat de l’hybridation entre l’interrogation d’un échantillon de 28 000 répondants et d’un recueil passif auprès d’environ 23 000 d’entre eux de leurs consommations digitales (fusionnées avec la mesure Internet global de Mediametrie). Les résultats d’audience de la presse seront publiés de manière trimestrielle.
Dans un souci de transparence et pour éventuellement produire des observations globales sur la consommation de la presse pendant tout le confinement, l’ACPM a décidé de maintenir le terrain d’enquête de One Next pendant cette période. Cependant, compte-tenu de sa taille et de son atypisme, l’échantillon ainsi constitué ne sera vraisemblablement pas maintenu dans le médiaplanning 2020.
A noter également que la nouvelle étude comprendra pour la première fois un nouveau module, « Tempo », qui contribuera à la mise en œuvre d’un médiaplanning temporel et permettra de produire de nouveaux indicateurs de valorisation du média presse. Tempo est un panel de 4000 individus qui, sur une durée de 15 jours, scannent les codes à barres des titres à chaque fois qu’ils les consultent.
Diffusion (ACPM/OJD)
Les contrôles des diffusions de la presse papier (payante et gratuite) et de la presse numérisée (.pdf) réalisés par l’ACPM/OJD sont maintenus pendant la crise. Ces résultats (exemplaires diffusés) sont disponibles sur le site de l’ACPM semestriellement pour l’ensemble de la presse, mensuellement pour les quotidiens nationaux et trimestriellement pour 30 magazines.
• Communication extérieure
Les travaux en vue de produire une nouvelle mesure de l’audience de la publicité extérieure ont démarré en 2019, date à laquelle Affimétrie est devenue Mobimétrie. Cette nouvelle mesure, issue de l’hybridation des données de déplacement de 10000 individus équipés d’un GPS avec des données externes de mobilité, devait être mise à disposition du marché publicitaire à l’automne 2020. Le confinement a marqué une rupture brutale dans les comportements de mobilité des Français. Le terrain de Mobimétrie a donc été suspendu jusqu’à nouvel ordre. Dans l’attente de cette nouvelle mesure, les nécessaires mises à jour liées aux évolutions des patrimoines des afficheurs sont néanmoins assurées sur la base des données de mobilité mesurées précédemment.