Si la fluidité reste déterminante dans la réussite d'une expérience d'achat, ni le facteur humain, ni la cohérence ne doivent être laissés au hasard. Tel est le constat de l'étude X-Index de BETC Digital décryptée lors du Think Tank de l'Union des Marques, dont Emarketing.fr est partenaire.
1. Fluidité, simplicité, immédiateté sont devenues une dette, c'est-à-dire qu'elles feront l'objet d'une sanction si elles ne sont pas délivrées, mais ne constituent pas un avantage concurrentiel pour autant! De plus en plus rapidement, les consommateurs attendent des marques qu'elles alignent leur qualité de service sur la meilleure expérience vécue ailleurs. Amazon, Google, Apple ont révolutionné la fluidité dans l'usage, le service, la rapidité à traiter les demandes et ont ainsi inventé de nouveaux standards : 59% des consommateurs disent qu'attendre est ce qu'ils détestent le plus dans la vie ! C'est ce qui ressort du premier baromètre de l'expérience client, étude X-Index menée par BETC Digital auprès d'un échantillon de 5000 français sur un corpus de 50 marques.
La fluidité et la simplicité apparaissent ainsi parmi les critères les plus importants de l'expérience, que ce soit pour les acteurs traditionnels dotés de lieux de vente physiques autant que d'e-commerce. L'étape d'achat est encore plus sensible sur ces dimensions. C'est vrai aussi dans le circuit physique, en témoigne le travail produit pour éliminer le passage en caisse.
2. Le facteur humain reste déterminant: les marques bricks & clicks les mieux classées dans l'X-Index se démarquent par une écoute, une capacité à comprendre les consommateurs et une efficacité des vendeurs largement au-dessus de la moyenne.
La compréhension mène à l'intimité client qui permet la proactivité, c'est-à-dire agir pour le bien du client avant même qu'il en exprime la demande.
Suggestions personnalisées
On peut faire vivre une relation "humaine" par la qualité relationnelle d'un site, son chat, la capacité à se montrer pertinents dans les suggestions de produits. Dans les lieux physiques, le digital peut être au service de l'efficacité du personnel, c'est l'exemple de McDonald's qui propose le service à table désormais, en faisant évoluer les métiers d'équipiers vers l'accueil des clients, alors que les bornes se chargent d'exécuter le parcours de commande et de paiement (sans jamais oublier une étape !).
3. La fidélité n'est pas morte, c'est d'ailleurs la principale motivation des marques qui s'engagent dans des stratégies d'expérience client. Elle est pourtant mal notée par les clients interrogés. Ils demandent plus de reconnaissance à leur fidélité. Cela nécessite d'identifier ses clients et quel que soit le canal emprunté, de leur prouver qu'ils sont connus et de récompenser leur loyauté. Pour certaines marques cela passe par des programmes de fidélité, pour d'autres c'est la qualité de l'expérience qui se suffit à elle-même pour fidéliser. Amazon par exemple. Les clients enchantés dépensent d'ailleurs davantage pour la marque.
4. La cohérence dans le parcours reste l'enjeu principal. Il s'agit d'assurer une expérience homogène et cohérente à toutes les étapes du parcours, même pour celles dont la marque n'a pas totalement la maîtrise (retail ou livraison) mais porte souvent la responsabilité. C'est par cette cohérence que s'établira la personnalité singulière de la marque.
5. Une expérience distinctive et mémorable sait faire appel aux émotions. Le produit ne suffit plus, la fluidité et la simplicité sont devenues le contrat de base, c'est donc la dimension émotionnelle qui peut faire la différence et impulser l'action.
Les innovations dans le retail illustrent parfaitement cette dimension :
Lexus a créé un concept-store à New York, un espace de coworking, un café-restaurant (sans exposer de voitures), Gentle Monster, également à New York, présente ses lunettes dans une galerie d'art, Starbucks Reserve met en scène la torréfaction de café à au Chelsea Market.
Un cercle vertueux se met en place puisque cette meilleure connaissance client est aussi au service d'une meilleure expérience, comme le montre le programme de marketing relationnel de Marionnaud (dans le Top 10) grâce à la pertinence de ses communications et recommandations.
Par Eloïse Cohen, rédactrice en chef de Marketing et d’emarketing.fr