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Le Référentiel, mesurer l'efficacité de la communication

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Profusion du nombre d'indicateurs de qualité variable, incertitudes quant à leurs définitions… mesurer la performance de leurs communications avec des indicateurs pertinents et fiables est une priorité affirmée pour les marques. Afin de répondre à ces problématiques, l'Union des marques a créé Le Référentiel de la mesure de l'efficacité de la communication. Il regroupe d'ores et déjà plus d'une centaine de KPIs : et ce n'est qu'un début !

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Qu'est-ce que Le Référentiel ?

Le Référentiel de l'Union des marques est la première plateforme destinée à accompagner les professionnels dans la mesure de l'efficacité des campagnes de communication. Cet outil a été créé par un comité de pilotage constitué des membres de l'Union des marques et d'experts de la mesure de l'efficacité ainsi qu'avec Bearing Point et MMZ Conseil. Le corpus initital des indicateurs répertoriés dans le Référentiel est constitué des indicateurs recueillis par Bearing Point auprès de marques adhérentes de l'Union des marques.   

 

Que contient-il ?

Le Référentiel répond en particulier à 3 objectifs exprimés par les membres de l'Union des marques : référencer les indicateurs pertinents du marché, les hierarchiser en fonction de leur niveau de prédictivité de l'efficacité des actions de communication, identifier les études et outils les plus fiables pour calculer ces indicateurs.

Grâce à la plateforme du Référentiel, chaque utilisateur peut ainsi sélectionner rapidement parmi la centaine d'indicateurs répertoriés, ceux qui sont les plus adaptés à sa problématique et en obtenir une définition précise.

Pour une sélection optimale, le Référentiel organise les indicateurs autour de trois niveaux :
• les indicateurs de mise en œuvre média (les pré-requis de l’efficacité)
• les indicateurs publicitaires qui mesurent la compréhension et la mémorisation des messages publicitaires
• les indicateurs d’efficacité globale liés aux objectifs de marques, pré-business et business, pour évaluer la performance en regard des budgets investis.

Le corpus d’indicateurs les plus couramment utilisés par les marques est enrcihi des études et outils de référence audités par le CESP. En complément, le Référentiel offre aujourd’hui aux régies, agences et instituts d’études la possibilité d’y intégrer leurs études et outils de mesure de l’efficacité. Pour bénéficier de cette intégration, l’obtention d’un Visa Efficacité par le CESP* est nécessaire.

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Qu'est-ce qu'une étude ou un outil ?

Au sein de la plateforme une étude est définie comme un terrain d'enquête ou exploitation de panel donnant lieu à une seule restitution de résultats.

Un outil est une méthodologie standardisée et reproduite dans le temps, provenant de plusieurs terrains d'enquêtes ou panel, et donnant lieu à plusieurs restitutions de résultats.

 

Qu'est-ce que le Visa Efficacité du CESP ?

Le Visa Efficacité délivré par le CESP est une certification permettant de valoriser la transparence des dispositifs, et de vérifier le respect des prérequis méthodologiques. Les principaux critères du Visa portent sur la méthodologie d'enquête, la représentativité de l'échantillon, la définition des indicateurs d'efficacité, la précision des résultats partagés, et la pertinence de l'utilisation de données externes et exogènes. Jusqu'à 4 vagues de certification par le CESP sont prévues dans l'année. La prochaine sera ouverte le 4 mars.

Une fois la certification obtenue, l'étude ou l'outil est publié(e) sur Le Référentiel, et apparaît sur une page dédiée, avec nom, logo, descriptif, fiche signalétique, fichier (ppt, pdf ou vidéo), indicateurs utilisés (et donc référencés parmi les autres), ainsi qu'un contact à joindre. La régie, l'institut ou l'agence bénéficie alors d'une visibilité auprès des annonceurs, et d'une certification qualité.

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A qui s'adresse Le Référentiel ?

Accessible gratuitement à l'ensemble des adhérents de l'Union des marques via une simple inscription (différente du compte uniondesmarques.fr), Le Référentiel est ouvert à l'ensemble des acteurs de l'écosystème : des régies aux agences, en passant par les instituts, les organismes professionnels ou les écoles, par souscription à un abonnement individuel de 12 mois. Le premier accès individuel est au tarif de 1200€ HT, le second de 1000€ HT et le troisième et plus de 800 € HT par an. Toute demande d'informations ou de souscription se fait sur lereferentiel@uniondesmarques.fr.

 

Comment vit Le Référentiel ?

En prenant en compte le retour des utilisateurs, la plateforme pourra évoluer et mieux répondre aux besoins des professionnels de l'efficacité. Le corpus d'indicateurs viendra s'enrichir au fil des mois, par l'apport des indicateurs des études et outils publiés d'une part, et l'élargissement à l'ensemble des leviers de communication des marques.

Pour toute demande d'information, n'hésitez pas à nous contacter : lereferentiel@uniondesmarques.fr

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*CESP : Centre d'Etude des Supports de Publicite