Interview de Frédéric Messian,
Frédéric Messian est le président de Lonsdale, agence leader du branding et du design en Europe.
Pour faire face aux défis sociétaux et environnementaux, les marques portent-elles la responsabilité de changer le monde ? Quelles opportunités représentent ces changements profonds ?
L’urgence environnementale est l’élément déclencheur d’une révolution totale de nos modes de production, de consommation et de vivre ensemble. Et le consommateur est à la recherche durable d’un nouveau modèle de consommation plus responsable.
La déconsommation est devenue une réalité. La baisse de 0,8% des volumes sur les produits de grande consommation en 2018 s’est accélérée à 1% au cours du 1er semestre 2019. Il y a donc urgence à réfléchir aux moyens de produire moins en créant plus de valeur pour le consommateur…et pour les marques !
C’est aujourd’hui le bon moment pour les marques de mettre leur puissance symbolique et créatrice au service d’un mode de vie plus responsable. Avec la responsabilité sociétale et environnementale (RSE) version 2020, la notion d’intérêt général n’est plus le monopole d'un collectif. Les marques font face à un immense défi, certes, mais c’est probablement l’un des plus excitants qu’elles n’aient jamais eu à relever : changer le cours de l’histoire en innovant dans le (bon) sens. C’est une petite révolution. Cela génère de la pression, mais c’est une bonne nouvelle pour toutes les parties prenantes.
Comment les marques peuvent-elles apporter leur contribution ?
Les grands groupes internationaux comme les start-up de demain ont à leur disposition deux leviers de taille : le branding et l’innovation.
Le design empathique permet d’intégrer les habitudes de chacun dans l’équation environnementale pour transformer les bonnes intentions en comportements vertueux. Au sein de l’entreprise la puissance symbolique de la marque combinée à l’intelligence collaborative embarque les gens dans un mouvement de transformation positive. Car l’entreprise est par essence créatrice de lien, de responsabilisation et de production de solutions. Il existe trois niveaux pour préempter un engagement : le marché, le modèle économique et l’identité de marque.
Comment une marque peut-elle alors choisir son engagement ?
Choisir son engagement est une question d’authenticité et de cohérence. Choisir ses objectifs et progresser doucement est le meilleur moyen de ne pas diluer les efforts et les énergies. Enfin, un engagement se pense comme une dynamique. Il est sain de montrer que l’engagement est en mouvement, il évolue au fur et à mesure des efforts de chacun, aussi bien du côté de la marque que du consommateur
Comment être sûr pour une marque d’aller dans le bon sens ?
Pour atteindre ces objectifs, la marque a besoin de sens : donner du sens valorise le travail de chacun et génère une action coordonnée et efficace.
La RSE est l’opportunité de faire une pause dans la folle course à l’innovation. L’innovation et la Customer Responsible Experience (CSR), telle qu’imaginée par Lonsdale, devraient être transversales dans toute entreprise et elles ne devraient jamais fonctionner l’une sans l’autre. L’innovation devrait toujours être responsable et la CSR devrait toujours preuve d’inventivité et d’empathie envers l’usager. Ainsi on serait toujours sûr d’aligner prouesse technologique et progrès humain. Améliorer l’environnement de l’homme et son interaction avec le monde, c’est « la raison d’être » du designer.