LE REFERENTIEL : MESURER L’EFFICACITE DE LA COMMUNICATION
Après 18 mois de travail collaboratif, l’Union des marques met à disposition du marché le Référentiel, la première plateforme destinée à accompagner les professionnels dans la mesure de l’efficacité des campagnes de communication. Priorité affirmée des marques, la mesure de la performance avec des indicateurs fiables devient aujourd’hui une réalité.
Piloter véritablement la performance
Pour chaque marque,rationaliser les stratégies, optimiser ses budgets et améliorer sa performance sont le leitmotiv quotidien. Confrontées à une surabondance d’indicateurs dont la qualité et la pertinence peuvent varier, les marques doivent être certaines, non seulement de choisir ceux qui sont les plus adaptés à leurs objectifs, mais aussi les plus fiables.
Pour répondre à ces besoins, l’Union des marques, appuyée par un comité de pilotage constitué des experts de la mesure de l’efficacité de ses membres et accompagnée de Bearing Point et MMZ Conseil, a créé Le Référentiel. Bientôt mis à disposition de tous, Le Référentiel sera consultable à partir du 16 décembre via une plateforme en ligne accessible à tous les adhérents de l’Union des marques et sur abonnement à partir de février 2020 pour tous les acteurs qui le souhaitent. « Optimiser l’efficacité de leurs actions de communication est une priorité pour les marques. Sa mesure en est un prérequis essentiel. Pour les accompagner dans le choix des indicateurs les plus pertinents, nous créons un outil innovant : le Référentiel », commente Jean-Luc Chetrit, Directeur Général de l’Union des marques
Pour traiter de toutes les problématiques des marques, le Référentiel organise les indicateurs en trois niveaux :en prérequis des indicateurs permettant la mesure des moyens médias mis en œuvre pour atteindre les objectifs publicitaires visés, en deuxième niveau des indicateurs de compréhension et de mémorisation des messages publicitaires et enfin des indicateurs d’efficacité globale liés aux objectifs de marques, pré-business et business, pour évaluer la performance en regard des budgets investis.
Bénéficier d’une certification qualité
En complément du corpus d’indicateurs les plus couramment utilisés par les marques, l’Union des marques offre aujourd’hui aux régies, agences et instituts d’études la possibilité d’y intégrer leurs études et outils de mesure de l’efficacité. Pour bénéficier de cette intégration, l’obtention d’un Visa Efficacité délivré par le CESP1 sera nécessaire afin de valoriser la transparence des dispositifs et de vérifier le respect de prérequis méthodologiques. La première vague de certification dédiée aux régies et aux agences débute le 29 novembre 2019 et elles pourront soumettre leurs études et outils jusqu’à 4 fois par an.
Les principaux critères du Visa portent sur : la méthodologie d’enquête, la représentativité de l’échantillon, la définition des indicateurs d’efficacité, la précision des résultats partagés, et la pertinence de l’utilisation de données externes et exogènes. Les dispositifs visés seront intégrés au Référentiel dès février 2020.« Les études et outils des régies, agences et instituts dont la qualité et la neutralité sont avérées ont toute leur place dans le Référentiel. Il s’inscrit dans un format dynamique, ouvert à l’écosystème. » précise Didier Beauclair, Directeur Efficacité et Transparence de l’Union des marques
Dans ce contexte de transformation, et avec la mise à disposition du Référentiel, l’Union des marques proposera dès 2020, au travers de son offre de formation la Brand Academy, d’accompagner les directions marketing et communication pour apprendre à utiliser le plus finement possible ce nouvel outil et à construire des stratégies de communication les plus pertinentes possible.
CESP1 : Centre d'étude des supports de publicité