En pleine crise de confiance du secteur alimentaire, Fleury Michon a recherché à établir un lien direct avec le consommateur pour conserver sa confiance, comme l'a expliqué David Garbous, son directeur marketing stratégique, au Think Tank de l'Union des Marques, dont Emarketing.fr est partenaire.
L'industrie alimentaire est au coeur de la crise de confiance qui affecte tous les représentants d'une forme d'autorité, ce qui a amené des marques à revoir en profondeur leurs pratiques marketing. David Garbous a partagé son analyse sur les raisons de cette situation, provoquée en partie par une distorsion entre l'image que les consommateurs/clients ont des conditions de production ou d'élevage d'un produit et la réalité.
Une représentation idyllique alimentée par les marques elles-mêmes. Ce décalage déclenche des chocs violents quand ils sont confrontés aux reportages des ONG qui, à l'inverse, partagent les pires situations.
C'est cette prise de conscience qui a amené Fleury Michon à conduire l'opération "Venez vérifier" permettant à des consommateurs de venir sur les sites de production et filières, échanger avec le personnel sur place, constater la réalité de la situation.
Les résultats contrôlés montrent que cette initiative emblématique permet de faire évoluer les perceptions et transforment certains en prescripteurs/ambassadeurs.
La relation directe avec le consommateur s'exerce au-delà de ces visites, peu nombreuses, notamment à travers les interactions numériques en forte hausse, et sur des sujets plus nombreux.
Aussi, Fleury Michon a choisi d'internaliser les community managers pour assurer un délai de réponse rapide, et surtout une pertinence de réponse sur le fond comme sur la forme pour chaque marque.
La stratégie média/contenu a elle aussi évolué, pour engager un consommateur plus "affinitaire" avec les contenus partagés (engagement de communautés) et au travers d'achat média comportemental. Cela permet de toucher une audience en corrélation avec la proposition, dans un contexte approprié.
Une relation interactive et affinitaire qui pourrait s'enrichir encore pour aller vers un travail de cocréation, des produits mais aussi de la gouvernance pour enrichir la recherche de solutions et/ou l'arbitrage avec les parties prenantes.
Enfin, l'implication des marques dans la constitution de labels interprofessionnels crédibles (par opposition aux labels autoproclamés) et la collaboration avec tous les acteurs des filières pour faire évoluer les pratiques et rassurer le consommateur sont également devenues des must do.
Par Eloïse Cohen, rédactrice en chef de Marketing et d’emarketing.fr