A l’occasion de son évènement #ÇA MARQUE ! consacré aux marques et à l’efficacité, qui s’est tenu le jeudi 18 avril, l’Union des marques a dévoilé en avant-première les résultats de l’étude exclusive Kantar sur la confiance des Français dans les marques, réalisée sur un échantillon national représentatif de la population française du 11 au 15 mars*. Elle a aussi réalisé une vidéo à base d’interviews de Français qui se sont exprimés sur ce sujet que vous pouvez découvrir ici. Vous trouverez ci-dessous un extrait des résultats de l’étude.
Les marques françaises et régionales ont la cote !
Si les partis politiques, les réseaux sociaux et les grandes entreprises cristallisent la défiance des français avec respectivement 85%, 74% et 52% de taux de défiance, 90% des consommateurs affirment au contraire se fier aux marques françaises.
Les marques régionales et locales arrivent même en tête du classement avec un taux de confiance de 92% : un chiffre en hausse puisque 22% des répondants affirment avoir davantage confiance depuis cinq ans. Les marques internationales doivent encore faire leur preuve pour revenir au niveau des entreprises nationales et régionales : elles n’emportent l’adhésion que de 56% des interrogés et 37% déclarent même avoir moins confiance en elles qu’il y a cinq ans.
Les Français ont besoin de transparence, de dialogue et de respect.
La confiance est un élément phare de la relation entre consommateur et marque et les critères qui y contribuent concernent autant les produits ou services proposés que la marque elle-même.
Les consommateurs sont attachés aux produits et souhaitent que leurs achats correspondent à la promesse de la marque (77%) mais accordent également une grande importance à la notion de qualité : pour 75% d’entre eux, la durée de vie du produit/service arrive en 2ème position des critères de confiance
Les Français attendent des marques qu’elles communiquent et agissent en toute transparence (71%). 72% des répondants estiment même que ces dernières doivent être capables de reconnaitre leurs erreurs et de s’excuser. Ils souhaitent également pouvoir échanger avec les marques par exemple en pouvant contacter facilement le service client (68%). Le dialogue et l’échange sont des éléments importants à prendre en compte mais les consommateurs ne souhaitent pas pour autant que les marques s’immiscent dans leur vie personnelle sans consentement (67%). Elles doivent donc être attentives à la fois à la préservation et à la demande d’autorisation préalable des données personnelles mais aussi à la diffusion de publicités aux formats non-intrusifs.
« Cette étude sur la confiance souligne non seulement la force des marques dans l’environnement des Français mais cela se double d’une exigence toujours plus forte que les marques soient porteuses de sens et de plus d’engagement par rapport à leurs promesses. Pour les entreprises qui les commercialisent, cela impose donc un vrai centrage ou recentrage sur les attentes des clients/consommateurs et que toute l’organisation de l’entreprise, toutes ses équipes, ses process soient véritablement alignés derrière cet objectif. Une condition indispensable pour une croissance réelle et durable ! » commente Laurent Guillaume, Directeur Général du groupe Kantar en France.
Les Français sont davantage préoccupés par les critères d’éthiques et de responsabilités. Ils sont d’ailleurs de plus en plus nombreux à changer leurs modes de consommation.
Toujours plus informés, ils ont des attentes nouvelles, deviennent plus exigeants et souhaitent que les marques s’adaptent à leurs nouvelles habitudes. Plusieurs raisons justifient la perte de confiance dans une marque, par exemple si celle-ci ne prend pas en compte les enjeux de santé ou d’environnement (23%), si le consommateur n’adhère pas aux valeurs de la marque (23%) ou encore si la marque a un impact négatif sur la vie des gens (22%).
Face à une perte de confiance, la réaction des Français est sans appel : 53% d’entre eux décident d’arrêter d’utiliser les produits ou les services de la marque et 29% d’entre eux transmettent également leur avis défavorable à leur entourage.
« Cette étude prouve une nouvelle fois que la confiance est un facteur primordial dans la relation avec les marques. C’est pourquoi nous avons choisi de mettre ce sujet au cœur des échanges de la première édition de #ça marque !, afin d’apprendre ensemble des marques de tous secteurs et toute taille qui ont trouvé des leviers pour développer la confiance de leurs publics et ainsi gagner en efficacité » conclut Jean-Luc Chetrit, Directeur Général de l’Union des marques.
*Etude réalisée du 11 au 15 mars 2019 sur un échantillon national représentatif de la population française : 1020 individus hommes et femmes âgés de 18 à 65 ans.