Un groupe de travail réunit à l’ARPP auquel a participé l’UDA s’est penché ces dernières semaines sur les relations entre les marques et les influenceurs (bloggeurs, vloggeurs etc.) et la question de l’information des consommateurs.
Ce sujet est en effet particulièrement dans l’actualité, tant en France, où la DGCCRF procède à des contrôles pour pratique commerciale trompeuse qu’à l’étranger (voir ici notre article de janvier 2017).
Les conclusions de groupe de travail seront reprises dans la Recommandation Communication publicitaire digitale qui aborde dans une grille de lecture l’application des règles déontologiques selon les formats ou techniques de communication.
Quelles sont les relations entre les marques et les influenceurs qui sont concernées par cette grille de lecture ? Quelles conséquences ?
Partant du constat qu’un influenceur peut agir dans un cadre purement éditorial ou en collaboration avec une marque pour la publication de contenus (placement de produits, participation à la production d’un contenu, diffusion d’un contenu publicitaire etc.), la grille de lecture qui sera prochainement publiée par l’ARPP a distingué deux situations :
D’une part les cas dans lesquels l’influenceur agit en collaboration avec une marque pour la publication du contenu.
C’est par exemple le cas lorsque l’influenceur a une obligation de publier un contenu sur une marque, un produit, un évènement, … Dans cette situation, l’existence de cette collaboration doit être portée par l’influenceur à la connaissance de son public.
D’autre part les cas dans lesquels une collaboration entre un influenceur et un annonceur peut être qualifiée de « publicitaire ».
La relation est alors plus contraignante et l’annonceur a une véritable prise sur le contenu qui sera diffusé par l’influenceur.
Plusieurs critères cumulatifs ont été retenus pour déterminer la nature publicitaire d’un contenu. La qualification de publicité est ainsi établie lorsque :
- le contenu est réalisé dans le cadre d’engagements réciproques ; la prise de parole de l’influenceur faisant l’objet d’un paiement ou de toute autre contrepartie telle que par exemple la remise de produits ou de services à son bénéfice ; et que,
- l’annonceur ou ses représentants exercent un contrôle éditorial prépondérant (notamment en imposant un discours, un scénario…) et une validation du contenu avant sa publication ; et que,
- le contenu de la prise de parole de l’influenceur vise à la promotion du produit ou du service (discours promotionnel, présentation verbale ou visuelle à visée promotionnelle…).
Dans ce cas, non seulement l’identification auprès du public de la collaboration entre l’influenceur et l’annonceur en vue de la publication de ce contenu doit être portée à la connaissance du public mais en outre, le contenu publié par l’influenceur doit respecter les règles déontologiques de l’ARPP.
Comment identifier la collaboration commerciale existant entre une marque et un influenceur pour la publication d’un contenu ?
La façon de formuler cette information dépend de la nature de la collaboration et des situations (par exemple, vidéo produite par […], contenu sponsorisé par […], publicité, par le biais de #…).
Sur la forme, il est recommandé, à moins que cette identification ne soit manifeste, d’adjoindre une indication explicite, de manière à ce que ce caractère apparaisse instantanément. Si cette identification auprès du public de l’influenceur peut se faire par tout moyen (dans le discours, dans le texte accompagnant le contenu, au moyen d’une mention dans la vidéo…), elle doit être présente quel que soit son moyen d’accès au contenu.
– mars 2017 –