L’influence intégrée : la fin des campagnes isolées

Tous s’accordent sur un constat : l’influence marketing ne peut plus être pensée comme un canal à part. Elle doit s’inscrire dans une stratégie globale, où chaque levier – événementiel, presse, social media, digital – contribue à une histoire cohérente. Sarah Levin Weinberg insiste sur l’importance de la mesure et de la data pour professionnaliser l’influence, tandis que Raela Aldea rappelle que « le cross-canal, c’est raconter une histoire de A à Z, adaptée à chaque plateforme ». 

• L’intégration dans un plan 360° : l’influence ne doit jamais être isolée, mais s’inscrire dans une orchestration globale, où chaque canal – événementiel, presse, social media, digital – joue sa partition pour délivrer un message cohérent et activer les bons leviers au bon moment.
• Le choix de partenaires complémentaires : la réussite d’une stratégie cross-canal dépend de la capacité des partenaires à collaborer, à « jouer comme dans un orchestre », pour garantir l’articulation et la fluidité du parcours client.
• La centralité de l’audience : « Il faut toujours se mettre à la place de l’audience ». Le message doit être cohérent sur tous les points de contact, pour que l’audience retrouve la même histoire, qu’elle soit exposée à une campagne télé, radio ou digitale. 

Mesurer le ROI : entre indicateurs quantitatifs et qualitatifs

La question du retour sur investissement reste centrale. Les intervenants évoquent la nécessité de centraliser les données et de comparer les performances de l’influence avec celles des autres canaux. Sarah Levin Weinberg détaille l’intégration de métriques comme le CPM ou le coût par acquisition, mais aussi l’écoute des conversations et l’analyse du sentiment pour capter l’impact qualitatif. 

Côté Union des marques, Sophie Roosen rappelle un point clé pour les annonceurs : le ROI est un indicateur clé, et les marques ont besoin de mesurer les résultats des campagnes sur chaque canal et ont besoin de résultats comparables et fiables. Elle a insisté sur la nécessité de disposer de mesures fiables et indépendantes, permettant aux marques de piloter leurs campagnes en toute confiance. Il s’agit de garantir que les indicateurs utilisés pour évaluer la performance des campagnes soient certifiés par des partenaires de confiance, extérieurs aux agences et aux plateformes, afin d’assurer l’opérabilité et la transparence du reporting. Cette exigence d’indépendance est aujourd’hui au cœur des attentes des annonceurs, qui souhaitent pouvoir comparer les résultats obtenus sur l’ensemble des médias et s’appuyer sur des données objectives pour orienter leurs choix stratégiques.

Les erreurs à éviter : fragmentation, copier-coller et manque d’adaptation

Raela Aldea identifie trois écueils majeurs : la fragmentation des canaux, le copier-coller des contenus d’une plateforme à l’autre, et le manque d’adaptation culturelle. « Think global, act local », conseille-t-elle, citant l’exemple de McDonald’s qui adapte ses produits à chaque marché.

Influence responsable : vigilance contre le greenwashing

La table ronde aborde aussi les risques du greenwashing et du social washing. Sophie Roosen rappelle que « les règles de la publicité s’appliquent à l’influence commerciale », et insiste sur la nécessité d’un engagement réel, de preuves tangibles et d’une cohérence du message sur tous les points de contact. Elle encourage la collaboration entre marketing, RSE, juridique, agences et créateurs pour éviter les dérives et respecter la réglementation. 

L’Union des marques accompagne en effet les entreprises via le programme Faire, des guides pratiques et des formations pour renforcer la transparence et la responsabilité. 

Créateurs, partenariats et influence durable

Le débat met en avant la montée du « creator marketing », où la valeur du contenu prime sur la taille de l’audience. Sarah Levin Weinberg explique que les marques doivent privilégier des partenariats durables, fondés sur la co-création et la confiance, plutôt que des achats ponctuels de contenu. Les intervenants insistent sur l’importance de l’investissement humain et relationnel, au-delà du simple budget.