Le retail media est en pleine mutation. Après une phase d’explosion des réseaux et des formats, l’heure est à la consolidation, à la standardisation… et à la quête de sens. Pour les marques, l’enjeu n’est plus seulement d’être présentes, mais de mesurer précisément ce que chaque euro investi rapporte réellement. Et dans ce contexte, l’incrémentalité devient le graal.

Un marché en quête de cohérence

L’Europe a vu naître une multitude de Retail Media Networks (RMNs) ces deux dernières années. Mais cette profusion a engendré une fragmentation qui freine les investissements. Selon l’IAB Europe, 51 % des acheteurs citent la fragmentation comme un obstacle majeur, et 53 % dénoncent l’absence de standards clairs.

Face à ce constat, les initiatives de consolidation se multiplient : alliances entre distributeurs, mutualisation des données, création de hubs technologiques. L’IAB Europe a lancé en 2025 une série de standards de mesure pour les formats on-site, off-site et in-store, afin de faciliter la comparaison entre réseaux et d’unifier les KPIs.

L’incrémentalité : le nouvel indicateur de vérité

Si le ROAS (Return on Ad Spend) reste le KPI le plus utilisé (88 % des acheteurs), il ne suffit plus. Les marques veulent savoir ce qui n’aurait pas été vendu sans la campagne. C’est là que l’incrémentalité entre en jeu : elle mesure l’impact réel, net, d’une activation retail media sur les ventes.

L’IAB Europe souligne que l’incrémentalité devient un critère décisif dans le choix des partenaires retail media. Les marques réclament des méthodologies robustes, des groupes de contrôle, des tests A/B, et des modèles d’attribution multi-touch. Sans cela, impossible de distinguer l’effet direct d’une campagne du bruit ambiant.

Des outils en progrès, mais encore trop disparates

Les avancées sont réelles : certaines régies RMNs proposent désormais des mesures d’incrémentalité, des comparaisons entre campagnes, et des insights sur les synergies entre canaux. Mais ces outils restent hétérogènes, souvent propriétaires, et difficilement interopérables.

L’IAB Europe travaille à une version 2 de ses standards de mesure, intégrant des définitions précises pour les ventes nettes et brutes, des indicateurs pour le quick commerce, et des guidelines pour harmoniser les formats publicitaires utilisés par les régies e-retail media . L’objectif : permettre aux marques de comparer les performances entre distributeurs, et de piloter leurs investissements de manière plus rigoureuse.

La certification, clé de confiance et de maturité

Face à la montée en puissance du e-retail media, les marques ont besoin de repères clairs pour investir en toute confiance. La certification apparaît comme un levier essentiel pour structurer le marché, garantir la qualité des inventaires, et assurer la transparence des mesures.

Depuis 2024, la France a amorcé une structuration du marché du retail media à travers une démarche de certification portée par l’Union des marques, le CESP (Centre d’Étude des Supports de Publicité) et l’UDECAM. Cette initiative a donné naissance à la certification eRetail Data Trust, dont l’objectif est de garantir la transparence, la fiabilité et l’homogénéité des bilans de campagnes retail media numériques. Elle repose sur les référentiels de mesure établis par l’Alliance Digitale et l’Ilec, publiés en avril 2024, et vise à répondre à la fragmentation du marché et à la diversité des méthodologies utilisées par les régies.

Cette certification est perçue comme un levier stratégique pour renforcer la crédibilité du retail media, qui a généré plus d’un milliard d’euros de recettes en 2023, et pour accompagner sa croissance dans un cadre plus normé et transparent.

Au niveau européen, l’IAB Europe a lancé en 2025 un programme de certification Retail Media, visant à harmoniser les pratiques et à sécuriser les investissements des annonceurs à l’échelle continentale.

Ces démarches sont saluées par les marques, qui y voient une opportunité de mieux piloter leurs stratégies, de comparer les performances entre réseaux, et surtout de s’appuyer sur des mesures réellement incrémentales. Dans un écosystème en pleine structuration, la certification devient un marqueur de maturité — et un signal fort envoyé aux directions marketing : le retail media entre dans l’âge de la responsabilité.

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