Animée par Sarah Benmoyal, chargée de mission partenariat pour l'afm, Professeure des Universités, Université Paris Cité et Marion Sanglé-Ferrière, chargée de mission partenariat pour l'afm, Maître de conférences, CY Cergy Paris Université, la conférence a réuni :

- Allan Lubart Assistant Professor en marketing de Kedge Business School
- Diane Laurens, Consumer insights Analyst senior de June Marketing
- Guillaume Petit, Transformation lead – AI & Process d'Ipsos bva
- Clémence Pons, Responsable des études marketing Grand Public du Groupe La Poste
- Laurie Palenzuela, Head of Trends, Insights & Prospectives de BNP Paribas

L’IA transforme les pratiques mais renforce le besoin d’esprit critique

Tous les intervenants ont partagé un même constat : l’intelligence artificielle accélère les processus, facilite l’accès à la connaissance et automatise certaines tâches, mais elle ne remplace pas l’expertise humaine. Elle en modifie les contours et oblige les professionnels à développer de nouvelles compétences. Selon Allan Lubart (KEDGE Business School), l’enjeu n’est plus de savoir si les étudiants utilisent l’IA, mais plutôt de leur apprendre à l’utiliser avec discernement, à vérifier les sources et à comprendre les limites des outils sur lesquels ils s’appuient.

Du côté des instituts, Diane Laurens (June Marketing) et Guillaume Petit (Ipsos BVA) ont illustré l’intégration de l’IA tout au long de la chaîne de valeur des études : aide à la conception des questionnaires, analyse de corpus volumineux, traitement des verbatims ou encore restitution des résultats. Si l’IA permet d’accélérer de nombreuses tâches, les intervenants ont rappelé que la valeur réside toujours dans la capacité à interpréter les données, comprendre les enjeux des clients et transformer l’information en recommandations utiles à la décision.

Les marques expérimentent déjà des usages concrets

Les témoignages des marques ont apporté une vision particulièrement concrète de ces transformations. Chez Clémence Pons, au sein du groupe La Poste, l’assistant conversationnel « Talk to Insights » permet aux collaborateurs d’interroger un vaste corpus d’études internes en langage naturel. Les utilisateurs peuvent ainsi retrouver rapidement un rapport, identifier un KPI ou obtenir une synthèse, tout en conservant la traçabilité des sources et des méthodologies. Cet outil permet de mieux valoriser le patrimoine d’études de l’entreprise et de concentrer les équipes sur des demandes à plus forte valeur ajoutée.

Au-delà du gain de temps, cette démarche illustre une évolution de fond : utiliser l’IA non pas pour remplacer l’expertise études, mais pour la rendre plus accessible à l’ensemble des métiers de l’entreprise tout en préservant la qualité et la fiabilité des enseignements produits.

De l’expert qui sait à l’expert qui relie

L’intervention de Laurie Palenzuela, Head of Trends, Insights & Prospective chez BNP Paribas, a quant à elle apporté un regard plus prospectif sur l’avenir des métiers. Selon elle, l’IA provoque un déplacement de la valeur de l’expertise. Alors que l’accès à la connaissance devient de plus en plus démocratisé, l’avantage ne réside plus uniquement dans le fait de détenir une information, mais dans la capacité à la comprendre, à la relier à d’autres savoirs et à la rendre utile pour l’action.

BNP Paribas anticipe ainsi l’émergence de nouveaux rôles. Parmi eux, celui de« responsable de la preuve et de la confiance », chargé de garantir la fiabilité, la traçabilité et la crédibilité des informations dans un contexte d’abondance de contenus générés par l’IA. L’entreprise imagine également des profils capables d’animer des réseaux d’experts et de détecter les signaux faibles que les machines peinent encore à identifier. Ces métiers reposeraient moins sur la maîtrise technique des outils que sur des capacités humaines : esprit critique, mise en perspective, compréhension des comportements et aptitude à connecter des expertises diverses.

Vers une nouvelle définition de l’expertise

En filigrane de l’ensemble des échanges se dessine une conviction forte : l’avenir des métiers des études sera marqué par l’hybridation des compétences. Les professionnels devront conjuguer culture data, compréhension technologique, sens de l’analyse, connaissance des comportements humains et capacité à travailler avec des expertises toujours plus variées.

Cette conférence a finalement montré que l’IA représente moins une révolution des outils qu’une révolution des compétences. Dans un environnement où l’information est abondante et accessible, la valeur ne se situera plus uniquement dans la production de données ou de contenus, mais dans la capacité à les interpréter, à en garantir la qualité et à les transformer en décisions pertinentes. Plus que jamais, l’expertise reposera sur le jugement, la confiance et la mise en relation des savoirs. Une évolution qui ouvre de nouvelles perspectives pour les professionnels des études et confirme que l’humain restera au cœur de la création de valeur.

Cette conférence est portée par l’engagement de nombreuses associations professionnelles : Adetem, CESP, Union des marques, Printemps des études, Esomar, Syntec Conseil, Irep et AFM. Leur mobilisation commune témoigne de la richesse et de la diversité de l’écosystème des études et du marketing en France.

En savoir plus sur la Communauté Insights Foresight

Pour prolonger cette réflexion et s’inscrire dans une démarche d’innovation collective, la communauté Insights Foresight de l’Union des marques offre un espace privilégié d’échanges, de partage de bonnes pratiques et de prospective. Rejoindre cette communauté, c’est participer activement à la construction de marques durables, responsables et innovantes, en phase avec les attentes des nouvelles générations et les mutations du marché.