La Commission européenne a publié, le 20 juillet 2026, ses lignes directrices définitives à destination des fournisseurs et des déployeurs de systèmes d’IA. La publication de ces lignes directrices va permettre à l’ARPP de finaliser sa fiche pratique en cours d’élaboration afin de guider l’écosystème dans la mise en œuvre de cette nouvelle obligation d’étiquetage. L’Union des marques participe à ces travaux.

Non contraignantes, ces lignes directrices constituent néanmoins la principale grille d’interprétation de la Commission pour déterminer le champ des obligations de transparence, les acteurs responsables et les modalités d’information attendues. Elles ont fait l’objet de plusieurs assouplissements sur l’application de cette obligation s’agissant de contenus publicitaires.

Ces lignes directrices doivent être lues en complément du code de bonnes pratiques sur l’étiquetage des contenus générés par IA, présenté dans notre précédent article : les lignes directrices précisent le champ et l’interprétation des obligations prévues à l’article 50, tandis que le code s’attarde davantage sur les modalités pratiques d’étiquetage, notamment technique, permettant d’en démontrer le respect.

L’adhésion au code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par IA demeure volontaire, mais la Commission et le Comité IA l’ont reconnu comme un outil adéquat pour démontrer la conformité. Les acteurs qui retiennent d’autres modalités devront être en mesure d’en justifier l’équivalence et l’efficacité auprès des autorités compétentes.

Deux niveaux de transparence distincts

Les lignes directrices confirment l’articulation entre deux obligations distinctes susceptibles de s’appliquer à un même contenu publicitaire :

• l’article 50, paragraphe 2, impose aux fournisseurs de systèmes d’IA d’apposer sur les contenus générés ou manipulés un marquage technique lisible par machine permettant d’en détecter l’origine artificielle ;
• l’article 50, paragraphe 4, impose aux déployeurs utilisant un système d’IA pour générer ou manipuler un deepfake d’étiqueter le contenu afin d’informer, de manière claire et perceptible, sur son origine artificielle.

L’étiquetage technique appliqué par le fournisseur ne remplace donc pas l’étiquetage visible ou audible dû par le déployeur. Inversement, l’étiquetage du contenu par l’annonceur ne dispense pas le fournisseur du système de ses propres obligations.

Ainsi, lorsqu’un même contenu entre dans le champ de ces deux obligations, celles-ci s’appliquent cumulativement.

Publicité : critères et modalités

La présence d’un contenu généré ou retouché par IA ne suffit pas, à elle seule, à imposer un étiquetage au titre de l’article 50, paragraphe 4. Le contenu publicitaire doit constituer un deepfake au sens de l’article 3, point 60, de l’AI Act.

Le texte distingue la simple intervention technique de l’IA, qui ne déclenche pas nécessairement un étiquetage perceptible par le public, du contenu qualifiable de « deepfake », qui doit être signalé lorsqu’il est utilisé dans un cadre professionnel.

L’analyse repose sur quatre critères qui doivent être examinés ensemble.

1. Une image, un contenu audio ou une vidéo ayant été généré ou manipulé par un système d’IA. Le texte seul ne constitue pas un deepfake ; il relève d’un régime distinct lorsqu’il vise à informer le public sur une question d’intérêt public.
2. Une ressemblance. Le contenu doit présenter un degré élevé de similitude avec le sujet simulé, sans qu’une identité parfaite soit nécessaire.
3. Un sujet existant ou réaliste. La notion couvre les personnes, objets, lieux, entités ou événements réels, mais aussi ceux qui pourraient exister dans la réalité. Une personne entièrement fictive mais photoréaliste peut donc être concernée. À l’inverse, une scène défiant manifestement les lois de la nature est hors champ.
4. Susceptible d’être perçu comme authentique ou véridique. L’intention de tromper de l’annonceur ou de l’agence est indifférente : le test porte sur la perception possible du public exposé.

L’appréciation doit tenir compte de la composition concrète et prévisible de l’audience, notamment lorsque celle-ci comprend des enfants, des personnes âgées ou des publics moins familiers des usages numériques et de l’intelligence artificielle.

Sur les modalités et la temporalité de l’étiquetage, la Commission précise par ailleurs que l’information doit être fournie dès la première exposition au contenu. Tel n’est pas le cas lorsqu’elle figure uniquement dans les crédits de fin. Pour les vidéos, les flux en direct ou les contenus susceptibles d’être rejoints en cours de diffusion, une information persistante ou répétée peut être nécessaire. L’étiquetage doit être compréhensible et perceptible sans outil technique particulier.

Quels contenus publicitaires pourraient être considérés comme des deepfakes ?

 Exemples de deepfakes au sens de l’IA Act 

• Une célébrité ou un influenceur généré par IA dans une publicité : la Commission cite expressément la vidéo représentant une célébrité influenceuse générée par IA dans un contexte publicitaire ou promotionnel parmi les deepfakes.
• Une publicité présentant un produit ou un emballage généré ou manipulé par IA, lorsque cette représentation est susceptible d’induire le public en erreur sur son apparence, ses caractéristiques ou son utilisation, notamment en le faisant paraître plus attractif ou plus performant qu’il ne l’est réellement.
• De manière générale, pour la Commission, les contenus présentant des personnes générées par IA ressemblant à des personnes réelles ou pouvant être perçues comme réelles sont des deepfakes, ce qui inclut également le clonage de la voix d’une personne identifiable dans un contexte non fictionnel.

 Exemples qui ne sont pas des deepfakes 

• La présentation d’un produit réel sur un arrière-plan généré par IA ne requiert pas d’étiquetage, dès lors que cette présentation n’est pas susceptible d’induire le public en erreur sur l’apparence, les caractéristiques ou les performances réelles du produit.
• Des retouches mineures sans effet significatif sur l’authenticité : recadrage limité, correction légère des couleurs, ajustement de l’éclairage, réduction du bruit, stabilisation ou redimensionnement. La Commission précise que des corrections colorimétriques, des extensions d’arrière-plan ou des remises à l’échelle appliquées à des publicités pour un produit sont susceptibles de n’avoir qu’un impact mineur sur la perception du public.
• Un texte publicitaire ordinaire : un texte généré ou manipulé par IA dans une publicité n’entre pas dans le champ de l’obligation visant les textes d’intérêt public, sauf s’il comporte notamment des allégations relatives à la santé, à la sécurité des consommateurs ou à la durabilité, susceptibles de faire basculer le message dans le champ des questions d’intérêt public.
• De manière plus générale, la Commission considère par exemple que ne sont pas des deepfakes :
  • des arrière-plans ou des environnements utilisés à titre illustratif ou dans des œuvres à portée fictive (film, jeu vidéo) ;
  • des contenus générés ou manipulés par IA dont le caractère fictif apparaît comme évident (dessin animé, scène surréaliste) ;  
  • une voix générée par IA utilisée pour le doublage d’un personnage de fiction : l’étiquetage n’est pas requis dès lors qu’il n’existe pas de risque de confusion sur l’identité du narrateur.

 ⚠️ Point d’attention :

Le texte définitif ne fournit pas une liste exhaustive des contenus qui constituent des deepfakes . Les annonceurs devront donc conserver une analyse documentée de chaque campagne située dans une zone intermédiaire, en particulier lorsque des personnes artificielles réalistes, des décors plausibles ou des transformations importantes d’images de produits sont utilisés et susceptibles d’être perçus comme authentiques.

Le bénéfice du régime de transparence atténué à étudier au cas par cas

L’AI Act prévoit une modalité de transparence atténuée pour les deepfakes intégrés dans des œuvres ou programmes manifestement artistiques, créatifs, satiriques, fictionnels ou analogues : l’information demeure obligatoire, mais elle peut être déportée et présentée d’une manière qui ne gêne pas l’affichage ou la jouissance de l’œuvre.

Les lignes directrices définitives écartent toutefois toute assimilation automatique entre publicité et œuvre créative. Le caractère créatif ou fictif doit être évident au regard du style, du contexte et des attentes du public. Un contenu ayant principalement une finalité commerciale et identifiable comme tel peut être exclu du régime atténué, même s’il mobilise une mise en scène ou des choix créatifs.

Annonceur ou agence : qui est responsable de l’étiquetage ?

La responsabilité dépend de la qualité de « déployeur », définie par la maîtrise de la décision de recourir au système et des modalités concrètes de son utilisation, y compris des contenus qu’il génère ou manipule. La qualification ne se déduit donc pas mécaniquement de la qualité d’annonceur ou d’agence.

• L’annonceur sera en principe déployeur lorsqu’il utilise le système sous son autorité, décide du recours à l’IA et contrôle la production ou l’exploitation du contenu, même si des salariés, freelances, sous-traitants ou membres d’une agence opèrent matériellement l’outil pour son compte, selon ses instructions et sous sa responsabilité.
• L’agence pourra être déployeur lorsqu’elle choisit et utilise de manière autonome le système d’IA pour concevoir le contenu, avec une maîtrise effective de son fonctionnement et des contenus. Dans ce cas, sa responsabilité propre au titre de l’article 50, paragraphe 4, peut être engagée.

Une agence ou un annonceur situé hors de l’Union européenne demeure concerné lorsque le contenu généré ou manipulé par l’IA est diffusé dans l’Union. La Commission donne précisément l’exemple d’une société publicitaire établie dans un pays tiers qui utilise un système d’IA pour générer le deepfake d’une célébrité diffusé dans une publicité au sein de l’Union.

Calendrier d’entrée en application

Les obligations de transparence de l’article 50 s’appliquent à compter du 2 août 2026 pour les déployeurs. Les contenus générés ou manipulés et déjà mis à disposition avant cette date n’ont pas à être étiquetés rétroactivement, même si la Commission encourage les acteurs qui les détiennent ou les rediffusent à le faire. À noter : en France, les autorités compétentes pour contrôler et sanctionner la mise en œuvre de cette obligation (ARCOM et DGCCRF) ne sont pas encore formellement désignées. Cette compétence est prévue dans le PJL DADDUE, actuellement en attente de discussion en première lecture au Sénat et dont l’adoption définitive devrait intervenir début 2027.

Les fournisseurs de systèmes d’IA ont obtenu un délai supplémentaire pour l’obligation d’étiquetage technique des contenus prévue à l’article 50, paragraphe 2, du règlement, repoussant son entrée en application au 2 décembre 2026.

Des travaux en cours avec l’ARPP

Une réunion de travail s’est tenue le 16 juillet avec l’ARPP afin d’élaborer une fiche pratique destinée à accompagner les acteurs du secteur publicitaire dans l’application de ces obligations. Compte tenu de la publication des lignes directrices définitives de la Commission européenne, ce document doit être ajusté afin d’intégrer les précisions apportées, notamment sur la qualification des deepfakes, et une grille de lecture dédiée à la publicité assortie d’exemples.