L’ouverture : un secteur en bascule

En introduction, Sandrine Cormary, Directrice générale d’Omnicom Reputation Group France et Présidente du Syndicat du Conseil en Relations Publics, et Jérôme Rigourd, Directeur Data et IA à l’Union des marques, ont rappelé combien les IA génératives s’étendent désormais au‑delà de la technique. Elles réorganisent les circulations d’informations, bousculent les repères établis et invitent tout un secteur à réexaminer sa manière de formuler, structurer et diffuser ses contenus. La question n’est plus uniquement celle de l’adoption d’un outil, mais celle du déplacement profond qu’il produit dans les équilibres de confiance. Face à ce basculement, les organisations n’ont plus d’autre choix que de développer une approche plus structurée, capable de mesurer l’impact de leurs prises de parole, d’anticiper les effets de leurs choix et d’inscrire leurs pratiques dans un cadre responsable. Cette exigence de cohérence rejoint les travaux engagés par l’Union des marques sur la transformation durable des communications, qui insistent sur la nécessité d’une gouvernance solide et d’un alignement des équipes sur des standards partagés . Pour l’Union des marques, la transition en cours doit s’inscrire dans un cap clair où performance et crédibilité progressent ensemble, sans céder aux injonctions de vitesse ni aux mirages technologiques. Elle suppose d’articuler innovation, maîtrise, responsabilité et exigence éditoriale, afin que les marques puissent continuer d’occuper un rôle structurant dans un paysage informationnel en recomposition accélérée.

Les IA génératives, nouveaux acteurs d’influence

L’intervention d’Assaël Adary, co‑fondateur et directeur général d’Occurrence, a apporté un éclairage structurant sur la manière dont les IA génératives redessinent aujourd’hui le paysage de l’influence. Elles ne se contentent plus de traiter des données : elles sélectionnent, hiérarchisent, reformulent et produisent des narratifs qui influencent la perception du public. Leur usage massif, conjugué au crédit que leur accordent les utilisateurs, en fait des intermédiaires puissants dans l’accès à l’information. Les travaux présentés montrent une hiérarchie des sources particulièrement nette. Les IA s’appuient d’abord sur les contenus « propriétaires » des organisations – leurs sites institutionnels, leurs plateformes d’autorité, leurs documents publiés. Viennent ensuite les sites de régulation ou institutionnels publics, puis la presse quotidienne nationale et les médias généralistes, suivis par les médias spécialisés et la documentation sectorielle. Les réseaux sociaux, longtemps au centre des stratégies d’influence, n’arrivent qu’en bas de cette pyramide, avec un poids nettement inférieur à ce que l’on imaginait. Cette architecture impose une responsabilité nouvelle aux organisations : produire des contenus structurés, fiables et actualisés, capables d’être reconnus comme des sources solides dans un environnement où les IA deviennent des relais décisifs de visibilité et de crédibilité.

Les échanges animés par Sophie Roosen, Directrice Marque & Impact de l'Union des marques, ont éclairé deux réalités complémentaires, portées par des secteurs, des cultures et des contraintes différentes à travers les cas de Ferrero et de FDJ United.

Elles montrent une même ligne de fond : l’arrivée des IA génératives oblige les entreprises à repenser simultanément leur manière de structurer l’information, de gérer leur identité et d’assumer leurs responsabilités.

 

Rachid Hammouda, directeur de la stratégie et de la data chez FDJ United, a décrit un défi devenu central : rendre une organisation intelligible pour des modèles qui n’ingèrent plus des mots‑clés mais des narratifs entiers.

Être présent dans les réponses générées par les IA suppose une architecture précise de la donnée, un graphe de connaissances cohérent et une capacité à actualiser en continu des contenus qui servent de balises. Cette transformation technique s’accompagne d’un travail éthique exigeant : gouvernance, maîtrise des biais, critères d’usage, responsabilité en cas d’erreur. Le déploiement de l’IA ne peut être envisagé sans ce cadre.

De son coté, Maxime Rolland, responsable Digital Brand Platforms, Social Media et Content Manager chez Ferrero, a montré comment ces mêmes technologies interrogent l’identité d’une marque. Dans un environnement où les IA comparent, pondèrent et arbitrent entre différentes sources, seule une information solide, documentée et cohérente permet de maintenir un statut de référence. La question n’est plus de produire plus vite, mais de produire juste : trier, prioriser, maintenir une exigence éditoriale, éviter l’uniformisation que peut induire l’automatisation. La singularité devient un travail actif.

Ces deux éclairages, loin de s’opposer, dessinent une continuité. Pour être visibles dans les IA, les organisations doivent être structurées. Pour être crédibles, elles doivent être cohérentes. Pour être légitimes, elles doivent être responsables. FDJ United et Ferrero, chacune à leur manière, montrent que ce triptyque technique, identitaire et éthique n’est plus optionnel : il conditionne la façon dont les marques existeront dans un paysage où les IA ne sont plus uniquement des outils, mais des médiateurs.

 

Une recomposition profonde de la chaîne de valeur

Ce PR Lab a montré que la transformation en cours dépasse largement l’intégration d’un nouvel outil. Elle redéfinit la manière dont les organisations prennent place dans l’espace public, déplace l’équilibre entre médias et plateformes, et modifie les logiques qui sous‑tendent la circulation de l’information. Dans ce contexte, une interrogation s’est imposée, reprise à plusieurs moments de la matinée : à quelles questions une marque doit‑elle être la réponse  pour continuer à exister ? Une façon de revisiter un exercice proche du Géopardy, où le véritable enjeu n’est plus la formulation d’un message mais la capacité à anticiper les requêtes qui orientent désormais la visibilité.

 

En savoir plus : retrouver nos travaux sur l'industrialisation de l'IA Générative pour les équipes marketing