Le greenwashing n’est plus un débat théorique ni un sujet réservé aux spécialistes. Il est devenu un enjeu très concret, qui traverse désormais l’ensemble des décisions de communication des entreprises.

C’est autour de ce constat qu’une conférence organisée conjointement par l’ORSE, l’AFJE et l’Union des marques, le vendredi 22 mai au matin, a réuni directions juridiques, équipes RSE, marketing et communication. Les échanges ont mis en lumière une évolution profonde : le greenwashing est aujourd’hui un risque à 360°. Juridique, bien sûr, mais aussi réputationnel, économique, financier, opérationnel — et parfois un risque de légitimité.

Un contexte profondément transformé

Le sujet a changé de nature. Hier, il renvoyait surtout à un décalage entre un discours et une réalité. Aujourd’hui, il s’inscrit dans un cadre plus exigeant, marqué par une judiciarisation croissante et par des parties prenantes de mieux en mieux outillées. Les consommateurs, les investisseurs, les ONG, les médias ou les pouvoirs publics n’attendent plus seulement des engagements. Ils demandent des preuves solides, vérifiables, cohérentes avec les pratiques de l’entreprise.

Autre évolution majeure : le périmètre du risque s’est élargi. Une campagne publicitaire, bien sûr, mais aussi un post sur les réseaux sociaux, une prise de parole de dirigeant, un label interne, une icône graphique, une collaboration avec un influenceur. Désormais, presque toute prise de parole peut devenir un point d’entrée.

Un sujet d’organisation avant d’être un sujet de mots

L’un des enseignements clés de la conférence est clair : le greenwashing n’est pas d’abord un problème de formulation. C’est un sujet d’organisation.

Le risque ne se joue pas au moment où le message est conçu, mais en amont, dans la façon dont les entreprises s’organisent, en interne et avec leur écosystème. Lorsque les fonctions travaillent en silo, que les temporalités sont désalignées ou que les arbitrages sont pris sans cadre partagé, l’exposition augmente.

À l’inverse, les organisations les mieux préparées sont celles qui décloisonnent, qui forment leurs équipes, qui clarifient la gouvernance des prises de parole sensibles et qui s’appuient sur des preuves réelles avant de communiquer.

Ne pas se taire, mais dire juste

Face à la montée des risques, la tentation du silence existe. Les échanges ont été clairs : le greenhushing n’est pas une solution. Les citoyennes et citoyens attendent des entreprises qu’elles prennent part à la transition. Faire disparaître ces sujets du discours serait aussi un risque, pour le débat public comme pour la transformation.

L’enjeu n’est donc pas de communiquer moins, mais de communiquer autrement : de façon plus factuelle, plus précise, plus contextualisée.

Pour aller plus loin

La synthèse complète de la conférence détaille les enseignements, les points de vigilance et les leviers opérationnels identifiés par les intervenantes et intervenants (document réservé aux membres)