Dans un marché de l’Hygiène Beauté en pleine mutation, Cadum a su transformer les défis en opportunités et décrocher une récompense aux 32e Prix Effie grâce à une campagne qui réinvente la douceur familiale.

Un contexte sous tension, une marque en quête de renouveau

Cadum, deuxième marque de produits de douche en GMS, a traversé une période complexe : polarisation du marché, explosion de la pharmacie et du hard discount, et encadrement strict des promotions par la loi Descrozaille. Résultat ? Une baisse progressive de la pénétration et de la considération de la marque.

Face à ces défis, Cadum a choisi de revenir à sa promesse originelle : la douceur. Mais pas n’importe laquelle : une douceur moderne, émotionnelle, qui reconnecte la marque à la vie quotidienne des familles françaises.

Une plateforme de marque réinventée

La nouvelle plateforme Cadum repose sur trois piliers :

• La promesse : offrir un moment de douceur au quotidien, bien au-delà de la simple peau douce.
• La salle de bain : espace refuge, miroir des instants partagés, où chacun peut se reconnecter à soi et aux autres.
• Les Français : des scènes de vie authentiques et inclusives, qui parlent à tous.

La campagne « Ça fait du bien aussi un peu de douceur » a misé sur des films apaisants, une narration sensorielle et une musique enveloppante, diffusés en formats longs et courts sur TV, réseaux sociaux et YouTube, notamment avant Koh Lanta pour toucher massivement les familles.

Des résultats spectaculaires

Les chiffres parlent d’eux-mêmes :

• 1,3 million de nouveaux acheteurs recrutés depuis 2021. (Kantar – TB Conso L’Oréal)
• +62 % de proximité à la marque, confirmant la puissance émotionnelle du message.
• La campagne figure dans le top 1 % des plus performantes en identification et mémorisation du message. (MetrixLab - pré-test septembre 2024)

Sur le plan image, la plateforme Cadum séduit par son attractivité (87 % des familles soulignent la qualité des produits), son positionnement émotionnel (89 % perçoivent Cadum comme une marque bienveillante) et son inclusivité (82 % des familles s’identifient à la marque).

Pourquoi ce cas inspire ?

Ce cas Cadum, également présenté aux membres de la communauté Marketing de l’Union des marques, prouve que l’émotion et la proximité sont des leviers puissants pour restaurer la valeur de marque, stimuler la fidélité et réduire la sensibilité au prix. Il montre aussi que l’innovation et l’audace paient, même pour une marque patrimoniale.

Pour aller plus loin, découvrez la vidéo du cas sur le site Effie :