À mesure que les offres, les usages et les modèles évoluent, les récits des marques doivent eux aussi se transformer. Comment parler de transition environnementale sans exagérer la portée d’une action ? Comment rendre de nouveaux comportements désirables ? Et comment organiser l’entreprise pour que les communications restent cohérentes avec la réalité de sa transformation ? Ces questions étaient au cœur du Cercle Île-de-France du Pacte mondial de l’ONU – Réseau France, le 13 octobre.

À l’invitation de Caroline Ligorio, Sophie Roosen, Directrice Marque & Impact de l’Union des marques, est intervenue aux côtés d’Émilie Le Gall, Responsable des actions RSE et Développement Durable à l’ARPP, de Caroline Darmon, Directrice RSE France chez Publicis Groupe, et de Sylvie Dubois, Responsable de la politique de communication responsable chez BNP Paribas et membre du programme Faire de l’Union des marques.

La rencontre a permis d’aborder le sujet sous plusieurs angles : l’évolution du cadre applicable aux allégations environnementales, la place des nouveaux récits et leur capacité à faire évoluer les représentations, mais aussi la manière dont ces principes peuvent être intégrés concrètement dans l’organisation et les pratiques des entreprises. Avec un point de départ important : nous parlons bien ici de communication responsable, et pas uniquement de publicité responsable. Les mêmes questions se posent que l'on soit en communication BtoB ou BtoC, pour une publicité, une campagne RP ou Influence, des publications réseaux sociaux, les PLV en point de vente, les emballages... Le champ de la communication responsable s'étend de la communication commerciale à la communication interne, en passant bien sûr par la communication corporate.

Le greenwashing ne tient pas seulement à ce que l’on affirme

Le premier point de vigilance concerne les allégations environnementales. Le cadre dans lequel les marques communiquent continue de se préciser, entre droit de la consommation, règles déontologiques et évolution de la réglementation européenne. La directive européenne Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) renforce notamment l’encadrement des allégations environnementales génériques, des labels de durabilité et des communications portant sur des performances environnementales futures. Elle est déjà transposée et appliquée dans plusieurs pays européens, mais pas encore en France. Les entreprises ont cependant tout intérêt à s’y préparer : certaines formulations, certains labels ou certaines pratiques de communication devront être ajustés.

Au-delà des mots employés, c’est le message délivré dans son ensemble qui doit être regardé. Une affirmation peut être exacte mais la communication suggérer un bénéfice environnemental plus large que celui qui peut être démontré. Texte, image, couleur, symbole, décor, nom d’un produit ou mise en scène participent à ce que le public comprend. Cette lecture d’ensemble mérite d’intervenir dès la conception d’une campagne : que peut-on affirmer au regard des preuves disponibles ? Quelle est la portée réelle de l’engagement ou du bénéfice présenté ? Et que donnent à comprendre les choix créatifs qui accompagnent le message ?

La recommandation Développement durable de l’ARPP constitue un texte de référence. Elle pose notamment des principes de véracité des actions, de proportionnalité et de clarté des messages et encadre le vocabulaire, les signes et labels ainsi que les présentations visuelles ou sonores.

Faire évoluer les représentations par les récits

La communication responsable ne se résume pas au respect du cadre applicable aux allégations. Elle pose aussi la question de ce que les marques choisissent ou non de représenter. La publicité et la communication ont contribué, au fil du temps, à installer des représentations de la réussite, du confort, du plaisir ou de la consommation. Elles peuvent aujourd’hui faire une place plus importante à d’autres façons de consommer et de vivre : réparer, partager, réemployer, faire durer, privilégier l’usage ou consommer moins d’énergie. Cela passe d’abord par les histoires racontées et les situations montrées. Ces pratiques n’ont pas nécessairement besoin de devenir le sujet central d’une campagne. Elles peuvent simplement trouver leur place dans les récits : un déplacement à vélo ou en transport en commun, un objet réparé qui continue à être utilisé, un produit acheté d’occasion, un équipement partagé ou un usage plus sobre en ressources.

Les bénéfices associés à ces pratiques peuvent aussi être racontés plus largement. Faire durer un produit permet de différer un nouvel achat. Réparer peut préserver un objet auquel on tient. Partager peut faciliter l’accès à un usage. Réduire sa consommation d’énergie peut alléger une facture. Ce travail sur les récits permet progressivement de rendre plus visibles des pratiques encore peu représentées dans la communication. L'évolution des représentations s’inscrit dans le temps : leur répétition contribue à les rendre familières et participe à l’évolution des normes sociales. Pour les marques, c’est aussi un terrain de création.

Des récits qui doivent rester reliés à la transformation de l’entreprise

Cette évolution des représentations doit pouvoir s’appuyer sur ce que l’entreprise fait réellement. Ainsi, chez BNP Paribas, la démarche de communication responsable couvre notamment le narratif, l’écoconception et l’écosocio-diffusion des supports ainsi que l’événementiel. Elle s’applique à différents champs de la communication : commerciale, corporate, digitale et événementielle, mais également aux prises de parole des dirigeants.

Cette approche illustre bien l’étendue du sujet : la communication responsable dépasse le seul périmètre des campagnes publicitaires. Relations presse, réseaux sociaux, contenus corporate, communication interne ou prises de parole des dirigeants font partie du même ensemble et nécessitent une attention cohérente.

Sa mise en œuvre mobilise plusieurs fonctions de l’entreprise, dont les équipes communication, RSE, juridique, compliance et achats, ainsi que les agences partenaires.

Le travail engagé par BNP Paribas passe par plusieurs étapes : définir une politique, regarder les pratiques existantes, fixer une trajectoire, traduire les engagements en actions mesurables, mobiliser les communicants et suivre les progrès réalisés.

Cette approche fait écho au travail mené par l’Union des marques avec Faire. Structuré autour de 5 piliers et 15 engagements, Faire permet aux entreprises de travailler collectivement sur l’évolution de leurs pratiques, de partager leurs expériences et de disposer de ressources pour avancer dans leurs métiers. BNP Paribas en est membre depuis sa création en 2018.