Une édition anniversaire au cœur des enjeux du secteur

Partenaire de cette 10ᵉ édition, l’Union des marques était présente le 11 juin 2026 pour les Adwanted Research Awards, organisés par The Media Leader. Un rendez-vous désormais incontournable pour valoriser les initiatives les plus innovantes du marché des études et des insights au service des marques.

Cette cérémonie illustre chaque année la capacité du secteur à se réinventer, en combinant exigence méthodologique, innovation et impact business.

Un palmarès 2026 marqué par l’innovation et l’impact sociétal

Le Grand Prix de l’Étude de l’année a été attribué à Enov pour son étude « Voyager en sécurité », menée avec la RATP, consacrée aux violences sexistes et sexuelles dans les transports. Un travail salué pour sa rigueur et son utilité sociale, également récompensé par le coup de cœur des étudiants.

Dékuple Insight a, de son côté, été distingué comme Acteur Insight de l’année, confirmant la constance et la qualité de ses travaux. 

Plusieurs membres de l’Union des marques figurent parmi les lauréats cette année :

• Groupama (avec Ipsos BVA), prix Argent en GEO pour son étude sur l’« AI listening »
• La Poste, primée en Média & Audience avec Ipsos BVA et George(s)
• Nestlé, lauréat Or en Média ROI avec Pinterest et WPP Media
• Et surtout la RATP, qui cumule Or en Brand Value & Purpose, prix de l’Étude de l’année et coup de cœur des étudiants

Autant de distinctions qui témoignent de la contribution active des annonceurs à l’évolution des pratiques insights.

Un jury engagé au cœur de l’écosystème

Cette édition repose également sur la mobilisation d’un jury exigeant et engagé, composé notamment d’Adeline Dupuits (Modelez), Stéphanie Perrin Duchâteau (Groupe Rocher), Géraldine Rimbault (Bouygues Telecom), Sandrine Daunar (Rémy Cointreau), Sandrine Seksik, Alena Novikova (Leroy Merlin), Emily Kuntz (Petit Navire), Olivier Lê Van Truoc, ainsi que des étudiants du Master Progis de Sciences Po Grenoble, sous la coordination de Gilles Giudicelli.

L’IA dans les insights : un tournant stratégique

Au-delà des prix, la cérémonie a été marquée par une table ronde consacrée à un sujet central : l’intelligence artificielle dans les insights. Animée par Gilles Giudicelli, elle réunissait Meryem Amri (Publicis Media), le Dr Laurent Florès (Panthéon-Assas), Benoît Hubert (Ipsos) et Sandrine Daunar (Rémy Cointreau).

Un premier constat s’impose : l’IA s’est installée comme un outil d’augmentation incontournable. Capable d’analyser des volumes massifs de données, de produire rapidement des synthèses ou encore de structurer la réflexion, elle devient un véritable « second cerveau » pour les professionnels des insights.

Elle permet non seulement de gagner du temps, mais aussi d’élargir le champ d’analyse, notamment grâce à sa capacité à croiser des sources multiples ou à explorer de nouveaux terrains comme les données synthétiques.

Des limites désormais bien identifiées

Mais cette montée en puissance s’accompagne d’une phase de maturité. Les intervenants ont souligné plusieurs limites concrètes :

• un biais de consensus produisant des réponses parfois trop lisses
• des difficultés méthodologiques, notamment sur les approches quantitatives
• l’absence de standards robustes pour encadrer l’usage des données synthétiques

Le risque principal réside dans l’illusion d’une réponse « évidente », qui pourrait conduire à des décisions insuffisamment challengées.

Adoption et transformation des organisations

L’autre défi majeur reste celui de l’adoption. Entre craintes liées à l’employabilité, manque de formation et résistances internes, l’intégration de l’IA dans les pratiques reste inégale.

Paradoxalement, si l’IA tend à réduire certaines barrières techniques, elle renforce aussi la valeur des expertises humaines. La maîtrise des méthodes, la capacité à interpréter et à challenger les résultats deviennent plus que jamais déterminantes.

Des fondamentaux qui restent profondément humains

Dans ce contexte, la fonction Insights doit réaffirmer son rôle. Le brief, la définition des objectifs, la hiérarchisation des critères ou encore l’interprétation des résultats restent des étapes clés qui ne peuvent être déléguées.

Comme cela a été rappelé durant la table ronde, la qualité des insights dépend avant tout de la qualité des questions posées : un principe fondamental à l’heure de l’automatisation.

Vers un modèle hybride des insights

En filigrane de cette édition, une conviction se dégage : l’avenir des insights ne repose pas sur une automatisation totale, mais sur une hybridation maîtrisée entre intelligence humaine et artificielle.

Un enjeu stratégique pour les marques – et une transformation déjà en cours, que les Adwanted Research Awards 2026 auront su à la fois célébrer… et questionner.

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