Simplifier, accélérer, supprimer les étapes : depuis plusieurs années, l’expérience client est conçue autour d’un objectif de fluidité. Le numérique, l’automatisation puis l’intelligence artificielle ont renforcé cette logique en permettant aux marques d’anticiper les attentes et de prendre en charge une part croissante des actions à la place du consommateur.  

La deuxième rencontre du cycle « Valeur de la marque », organisée le 9 octobre par l’Union des marques, a proposé d’interroger cette recherche de fluidité à travers le « friction-maxxing ». Pour explorer le sujet, Cécile Maury, sémiologue chez cm-trends, spécialiste des tendances socioculturelles et des usages de consommation, a analysé des expériences de marque qui réintroduisent un temps d’attente, un effort, un déplacement ou une part d’incertitude dans la relation avec le consommateur. 

Quand la fluidité réduit aussi l’implication

Commander un produit, accéder à un contenu ou utiliser un service demande moins de temps et d’effort. Dans de nombreux parcours, cette simplification répond à une attente des consommateurs et contribue à la qualité du service. Elle pose aussi une question aux marques : que se passe-t-il lorsque l’on supprime une étape qui participait à la valeur de l’expérience ? Le temps consacré à un produit, le fait de se déplacer, d’accomplir un geste ou de participer à une expérience peuvent contribuer à l’investissement du consommateur. La friction prend alors une autre fonction. Elle ne relève plus d’un dysfonctionnement du parcours, mais d’un élément pensé par la marque pour susciter une implication. 
Plusieurs exemples montrent comment des marques travaillent cette logique. En Suède, la parfumerie KOYIA a conçu un magasin « anti-express » dans lequel le visiteur consacre 599 secondes à l’expérience pour obtenir un parfum. La marque britannique Ffern organise ses quatre lancements annuels autour des solstices et des équinoxes, introduisant une temporalité dans l’accès à ses produits. D’autres marques jouent sur les conditions d’accès, la rareté ou la présence physique pour construire une expérience qui demande une participation du consommateur. 

Attendre, participer, se déplacer, découvrir

Le friction-maxxing recouvre ainsi plusieurs dimensions de l’expérience client. Le temps peut devenir une composante de l’expérience. Les conditions d’accès à un produit peuvent participer à sa valeur perçue. Le déplacement et la présence physique peuvent recréer une forme d’engagement avec la marque. L’incertitude peut aussi redonner une place à la découverte dans des parcours construits autour de la recommandation et de la personnalisation.

Identifier les frictions qui ont une fonction

Une attente inexpliquée, une formalité sans utilité ou une interface qui complique une opération restent des irritants. Une friction n’a de sens que si elle apporte quelque chose au client et trouve sa place dans la proposition de la marque. Cette distinction permet d’utiliser le friction-maxxing comme une grille de lecture de l’expérience client. Pour les marques, il s’agit d’examiner chaque étape d’un parcours : que gagne le client lorsqu’elle disparaît ? Quelle part d’implication ou d’expérience disparaît avec elle ? 
À mesure que les entreprises disposent de nouveaux outils pour raccourcir les parcours, prédire les attentes et automatiser les actions, cette réflexion prend de l’importance. Concevoir une expérience client revient aussi à choisir les moments où le temps, le geste, la participation ou la rencontre contribuent à la valeur de la relation avec la marque. 

Pour aller plus loin

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Retrouvez l’analyse de Cécile Maury, les exemples présentés lors de la rencontre et les enseignements issus des échanges dans la synthèse complète de la session du 9 octobre, réservée aux membres. → Télécharger la synthèse complète

Le cycle de rencontres « Valeur de la marque » se poursuit le 23 octobre avec une nouvelle session "Faire de la désirabilité un moteur durable de valeur" : → S’inscrire à la session du 23 octobre