Comment préserver ce qui fait la force d’une marque tout en continuant à la faire évoluer ? Comment entretenir sa place dans les esprits, renouveler ses produits et ses prises de parole sans perdre les signes qui la rendent reconnaissable ? Ces questions étaient au cœur de la troisième rencontre du cycle « Valeur de la marque » de l’Union des marques, organisée le 23 octobre au Visionnaire, chez L’Oréal.

Dix membres de l’Union des marques ont échangé avec Raphaëlle Sabran-Egasse, Directrice générale de la Division Produits Grand Public L’Oréal France, et Michèle Sengthong, Directrice Consumer & Market Insights L’Oréal France. Le cas L’Oréal Paris a servi de point de départ à une discussion plus large sur la manière dont les marques construisent leur désirabilité dans le temps, entre mémoire, innovation, performance et évolution des usages.

La force d’une marque se construit aussi dans la mémoire 

Venir à l’esprit au moment du choix reste une condition primordiale pour une marque. Mais la notoriété ne suffit pas à expliquer la préférence ou la performance commerciale. Entre présence à l’esprit et achat interviennent la considération, l’offre, le prix, l’innovation, la distribution ou encore la concurrence.

La rencontre a surtout permis d’explorer ce qui se construit au fil du temps. Une marque laisse des traces qui dépassent son nom ou son logo. Une signature, une typographie, un packaging, un son, une odeur ou une manière de mettre en scène un produit ou des personnes peuvent devenir des actifs distinctifs, des éléments qui permettent de reconnaître la marque sans avoir besoin de la nommer.

Certains de ces actifs sont évidents, d’autres sont moins visibles. Les identifier et les hiérarchiser permet de mieux décider de leur évolution. Un élément qui paraît familier ou daté aux équipes qui le côtoient chaque jour peut rester un repère fort pour le public. À l’inverse, un actif très reconnaissable peut devenir moins pertinent lorsque la marque s’étend à de nouvelles catégories. La question est alors de connaître la fonction de chaque signe et ce que sa transformation peut faire gagner ou perdre en reconnaissance.

Faire évoluer la marque sans épuiser son capital 

Cette réflexion sur la mémoire rejoint directement celle des investissements. La pression du court terme peut conduire à orienter les moyens vers les produits ou les actions dont l’effet commercial paraît le plus immédiat. Or la construction d’une marque s’inscrit dans un temps plus long. La rencontre a montré l’intérêt de préserver des investissements consacrés à la marque elle-même, y compris lorsque d’autres priorités commerciales apparaissent.

La construction de la marque et la performance des produits sont liées. Les produits nourrissent la marque par leurs innovations, leurs performances et les preuves qu’ils apportent. En retour, ils bénéficient de sa notoriété et de la confiance construite dans le temps. La croissance repose donc à la fois sur la capacité à faire vivre les produits installés et à créer de nouveaux succès.

Pour les produits devenus emblématiques, cette évolution demande une attention particulière. Une nouvelle formule ou un nouveau packaging peut améliorer le produit, mais aussi modifier des signes auxquels le public l’identifie. Faire évoluer ces références suppose donc de connaître les éléments qui contribuent à leur reconnaissance pour éviter de les affaiblir

La désirabilité se nourrit de plusieurs espaces

Les échanges ont également porté sur la capacité des marques à dépasser le seul cadre publicitaire. Expériences, événements, partenariats culturels ou programmes d’engagement peuvent contribuer à donner corps à un territoire de marque lorsqu’ils s’inscrivent dans sa continuité. 
Le Défilé L’Oréal Paris, le partenariat avec le Festival de Cannes ou le programme Stand Up contre le harcèlement de rue ont fourni plusieurs exemples à la discussion. Dans des registres différents, ils montrent comment des valeurs et des représentations présentes dans la communication peuvent trouver une traduction dans des expériences ou des actions.
Ils posent aussi la question de la cohérence lorsque les points de contact se multiplient. Une marque s’exprime désormais dans des contextes très différents, avec des formats, des intermédiaires et des temporalités qui ne répondent pas aux mêmes règles. Le pilotage de la marque suppose donc de savoir quels repères doivent rester présents d’un espace à l’autre.

Donner de la liberté sans devenir méconnaissable

Cette question prend une dimension particulière avec les créateurs de contenus. Les pratiques évoluent vers des briefs moins prescriptifs, qui donnent davantage de place à l’interprétation, à condition que les personnes choisies connaissent le territoire de la marque, son histoire et ses preuves. Dans un format court, sur un petit écran ou dans un contenu sans son, tous les codes ne peuvent pas être mobilisés avec la même intensité. Connaître la force de ses actifs permet alors de hiérarchiser ce qui doit rester identifiable et ce qui peut être réinterprété.

Cette ouverture concerne aussi la mesure. Notoriété, considération, préférence et part de marché restent des repères structurants, auxquels s’ajoutent de nouveaux signaux issus des usages sociaux, de l’influence et des environnements numériques. Leur lecture conjointe permet de suivre ce qui se passe à des moments différents de la relation entre une marque et ses publics.

Pour aller plus loin

La synthèse complète de la rencontre approfondit les questions abordées pendant la matinée : comment identifier les différents types d’actifs distinctifs et mesurer leur force ? Quels critères utiliser pour décider de les conserver ou de les faire évoluer ? Comment protéger les investissements consacrés à la marque ? Quels indicateurs permettent de suivre sa contribution à la préférence et à la performance ? Comment adapter ce cadre à l’influence et aux nouveaux environnements informationnels ? 

 👉Membres de l’Union des marques : télécharger la synthèse complète de la rencontre