Pour les marques, mesurer l’efficacité réelle de leurs actions de communication est plus que jamais fondamental : en prenant pour socle le Référentiel de l’Union des marques publié en 2020, l’Irep propose « L’essentiel de l’efficacité de la communication », un outil commun pour clarifier les indicateurs et guider les marques vers des pratiques fiables et responsables.

Dans un contexte où chaque euro investi en communication doit être justifié, la mesure de l’efficacité publicitaire s’impose comme la boussole incontournable des marques. Depuis plusieurs années, l’Union des marques place ce sujet au cœur de ses préoccupations, convaincue que mesurer la performance des campagnes n’est pas un luxe, mais une nécessité stratégique. Face à la multiplication des indicateurs et à la complexité croissante des parcours consommateurs, l’Union des marques a pris les devants en lançant en 2020 le « Référentiel de la mesure de l’efficacité de la communication ». Cette plateforme pionnière, fruit d’un travail collectif de nos membres, entourés d’experts, proposait une hiérarchisation originale des indicateurs de mesures. Il s’agissait avant tout de clarifier et distinguer les différents KPIs afin de faire réellement la part de ceux qui sont autant de pré-requis de l’efficacité d’une campagne de ceux qui mesure réellement la transformation attendue. Plus d’une centaine de KPIs, hiérarchisés et définis, figuraient dans le Référentiel pour accompagner les professionnels dans leurs choix et leurs analyses.

Une expertise reconnue, une contribution décisive à l’Essentiel de l’efficacité publicitaire de l’Irep

L’engagement de l’Union des marques ne s’arrête pas là. En 2025, elle a participé activement au groupe de travail piloté par l’Irep pour la rédaction de « L’Essentiel de l’efficacité publicitaire ». Ce document, élaboré avec plus de 50 experts issus de tout l’écosystème (marques, agences, médias, instituts…) et reprenant les objectifs du Référentiel de l’Union des marques, vise à clarifier ce qu’est réellement l’efficacité publicitaire, à définir ses indicateurs et à proposer un socle commun pour toute la profession. L’Union des marques a partagé ses travaux sur Le Référentiel, apportant ainsi une expertise précieuse et une vision structurante à ce projet collectif.

Mesurer l’efficacité : enjeux, bonnes pratiques et perspectives

Pourquoi mesurer l’efficacité ? Parce que c’est le seul moyen de piloter les stratégies, d’optimiser les investissements et de prouver la valeur des actions menées. Le document de l’Irep rappelle que l’efficacité ne se résume pas au ROI : il s’agit d’atteindre des objectifs marketing précis, en mobilisant des indicateurs adaptés : notoriété, image, trafic, business… Trois grandes familles d’indicateurs sont à suivre :

• Branding (notoriété, image, attitudes)
• Trafic (visites, leads)
• Business (ventes, comportements d’achat)

La mesure de l’efficacité repose sur des méthodes variées : tests d’incrémentalité, attribution digitale, modèles économétriques (MMM), analyses drive-to-web ou drive-to-store… Mais au-delà des outils, l’Essentiel insiste sur la nécessité de neutralité, de transparence et de respect de la vie privée. Les marques doivent s’appuyer sur des données fiables, des méthodologies auditées et des tiers de confiance pour garantir la robustesse des résultats.

Vers une mesure plus holistique et responsable

Les attentes pour demain sont claires : convergence des mesures on/offline, simplification des outils, intégration de l’IA, et surtout, transparence et éthique. La mesure de l’efficacité publicitaire évolue sans cesse, et il est essentiel de rester à la pointe des pratiques pour garder le contrôle et la pertinence des analyses.

Envie d’aller plus loin ?

• Téléchargez « L’Essentiel de l’efficacité publicitaire » de l’Irep, visionnez le webinaire de présentation et découvrez comment l’Union des marques contribue à façonner l’avenir de la mesure pour les marques. A consulter également :
  https://uniondesmarques.fr/nos-services/actualit%C3%A9s/article/2025/11/19/l-efficacite-cross-canal-l-union-des-marques-au-coeur-de-la-transformation
• Découvrez les campagnes les plus efficaces de l’année sur effie.fr et participez au printemps 2026 à la 33^e édition d’Effie France, organisé par l’Union des marques et l’AACC : c’est l’occasion idéale de valoriser vos résultats, de rejoindre la communauté des leaders de l’efficacité et de contribuer à enrichir la puissante base de connaissance que constitue la base de données des cas Effie. Elle s’est imposée comme un benchmark incontournable en matière d’efficacité publicitaire. Riche de centaines de campagnes primées, elle offre aux professionnels un panorama unique des meilleures pratiques, des stratégies innovantes et des résultats concrets obtenus par les marques. Cette ressource permet non seulement de s’inspirer, mais aussi de comparer ses propres initiatives à celles récompensées pour leur impact et leur pertinence.
  
  
  Rejoignez la communauté Médias de l’Union des marques !