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Les interventions du Forum Médias 2026
06/10/2026
L'Union des marques est fière de recevoir le Prix Argent dans la catégorie « Utilisation raisonnée de l'IA » à l'occasion du Grand Prix de la Responsabilité de la Communication et des Médias 2026, organisé par The Good. Cette distinction récompense son guide « Industrialiser l'IA générative : les repères essentiels pour les marketeurs en 10 cas d'usage alliant performance et responsabilité », conçu pour accompagner les marques dans le passage décisif de l'expérimentation à l'industrialisation de l'IA générative.
Une question tenue centrale pour les entreprises
Après une première phase de découverte et d'expérimentation, les directions marketing et communication font désormais face à un nouveau défi : comment déployer l'IA générative à grande échelle tout en conservant la maîtrise des risques et des impacts associés ?
Les chiffres traduisent cette réalité. Selon les données reprises dans le guide, 80 % des entreprises en sont encore aux premiers tests et 95 % des projets pilotes n'ont pas encore généré de valeur tangible. Le sujet n'est donc plus tant d'expérimenter l'IA que de savoir comment l'intégrer durablement aux organisations, aux métiers et aux processus de décision.
C'est précisément l'ambition de ce nouveau guide porté par l'Union des marques : proposer des repères concrets pour permettre aux professionnels du marketing et de la communication de faire des choix éclairés, conciliant performance, responsabilité et création de valeur.
Une approche unique fondée sur des cas d'usage réels
Ce guide adopte une approche résolument opérationnelle : co-construit avec des entreprises membres du programme Faire et avec le cabinet spécialisé Axionable, il s'appuie sur l'expérience de marques telles que BNP Paribas, FDJ United, Ferrero, Groupe Bel, Guerlain, L'Oréal, LVMH, Orange ou encore La Banque Postale.
L'ouvrage propose :
- une synthèse des principaux impacts de l'IA générative ;
- un socle commun de bonnes pratiques ;
- une cartographie des parties prenantes impliquées ;
- des indicateurs de performance et de responsabilité ;
- dix cas d'usage directement applicables aux métiers du marketing et de la communication ;
- des exemples de prompts et des recommandations de mise en œuvre.
Faire dialoguer performance et responsabilité
L'une des convictions fortes du guide est qu'il n'existe pas d'IA performante sans pilotage responsable.
Chaque projet doit ainsi être évalué selon quatre dimensions complémentaires :
- son efficacité business ;
- son impact environnemental ;
- son impact social ;
- ses enjeux de souveraineté et de gouvernance
Dix cas d'usage pour les métiers du marketing et de la communication
Le guide couvre les usages aujourd'hui les plus répandus au sein des organisations :
- génération de contenus visuels ;
- génération de contenus audio ;
- A/B testing marketing ;
- gestion de l'e-réputation ;
- optimisation SEO et GEO ;
- rédaction de chartes éthiques ;
- sélection d'influenceurs ;
- recherche et production d'insights ;
- assistants conversationnels ;
- segmentation et personnalisation client.
Un troisième guide en préparation
Cette récompense n'est qu'une étape. Forte de la dynamique créée autour de ses premiers travaux sur l'IA générative responsable, l'Union des marques prépare déjà un troisième guide, destiné à aider les entreprises à franchir une nouvelle étape de maturité dans leurs usages de l'intelligence artificielle. L'objectif reste inchangé : fournir aux marques des repères concrets, pragmatiques et directement actionnables pour conjuguer innovation, performance et responsabilité.
