| Un contexte perçu comme durablement incertain

• Plus de 90 % des dirigeants marketing et responsables des affaires publiques estiment que l’environnement économique et business est plus imprévisible qu’il y a 12 mois.
• 79 % considèrent que la fin du « business as usual » a définitivement sonné !
• Les principales sources de risque identifiées sont :
  1. Le contexte géopolitique
  2. La conjoncture et les perspectives économiques
  3. La technologie, notamment l’IA, dont l’importance progresse fortement

| Pression budgétaire et court-termisme accrus

• 97 % des répondants constatent dans leur entreprise une surveillance accrue des budgets, contre 82 % en 2025 (+18 points).
• 70 % déclarent devoir privilégier des objectifs de court terme, au détriment de la planification stratégique de long terme.
• 93 % disent être attendus sur du “faire plus avec moins”, tout en conciliant impact financier immédiat et création de valeur durable.

| Renforcement des attentes en matière de gestion des risques

• 73 % font état d’une demande accrue de la part de leurs conseils d’administration pour la formalisation de stratégies de réduction des risques.
• 79 % observent une collaboration renforcée au niveau du Comex pour faire face à l’incertitude.

| La collaboration interne devient un levier clé

• 92 % des entreprises misent désormais sur des solutions internes pour réduire les risques (+23 points vs 2025).
• 51 % ont mis en place des groupes transverses dédiés, associant notamment marketing, juridique, stratégie, affaires publiques et politiques.
• Dans 89 % des cas, marketing, juridique et stratégie sont partie prenante de ces dispositifs.

| La technologie, nouveau facteur de risque majeur

• Le risque lié aux technologies (dont l’IA) progresse à 6,9/10, contre 6,3 en 2025.
• Il reste derrière la géopolitique (8,3) et l’économie (7,7), mais dépasse désormais le durcissement réglementaire.

| Un rôle renforcé pour les marketeurs

L’étude souligne que, dans ce contexte complexe, le rôle des marketeurs évolue :
ils doivent piloter le risque, aligner les fonctions internes et transformer l’incertitude en avantage compétitif, à condition de disposer d’une boussole stratégique claire, de cadres de décision adaptés et de nouvelles approches arbitrant risque et opportunité.

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