| TikTok, un média désormais installé dans le paysage européen

Avec plus de 200 millions d’utilisateurs en Europe et une implantation dans 16 capitales, TikTok occupe désormais une place centrale dans les stratégies médias des marques. Son audience évolue rapidement : près de la moitié des utilisateurs européens ont aujourd’hui plus de 35 ans, confirmant une dynamique de massification et de diversification des usages.

Cette montée en puissance s’appuie sur une expérience singulière. TikTok revendique un modèle fondé sur un « content graph », piloté par la pertinence des contenus plus que par les relations sociales. Une logique proche du streaming, qui permet aux marques de toucher des audiences bien au-delà de leurs communautés existantes.

| Une feuille de route commerciale orientée performance et créativité

Pour 2026, TikTok structure sa stratégie autour de trois priorités : le Creator Marketing, les Consideration Ads et la Performance & Commerce, notamment via le développement de TikTok Shop. La plateforme assume une approche full-funnel, de la découverte jusqu’à la conversion.

Les cas présentés illustrent l’efficacité de stratégies pensées « TikTok-first », combinant créativité, volume de contenus et itérations fréquentes. TikTok insiste sur un levier central de performance : la capacité des marques à produire et renouveler régulièrement des créations, en s’inscrivant dans les codes culturels et éditoriaux de la plateforme.

| Sécurité des mineurs et intégrité : un socle structurant

Les enjeux de responsabilité ont constitué un pilier majeur des échanges avec TikTok. La plateforme a détaillé ses dispositifs de protection des mineurs, reposant sur des contrôles automatisés, de la modération humaine et des restrictions progressives selon l’âge. Ces mécanismes visent à garantir des expériences adaptées et à exclure les utilisateurs trop jeunes.

Les annonceurs ont pu insister sur l’importance de prendre en compte et de répondre à ces différents enjeux pour assurer un environnement sûr et respectueux pour leurs utilisateurs. Plus spécifiquement s’agissant de publicité ont été rappelées les attentes en termes de garantie des âges des publics exposés et d’inventaires et d’outils permettant de sélectionner les publics et environnements de diffusion.

Au-delà de la protection des mineurs, TikTok a présenté ses engagements en matière d’intégrité électorale, de lutte contre la désinformation et de déploiement responsable de l’intelligence artificielle. La labellisation des contenus générés par IA et les partenariats avec des acteurs tiers sont présentés comme des leviers clés de confiance.

Les annonceurs ont pu insister sur l’importance de prendre en compte et de répondre à ces différents enjeux pour assurer un environnement sûr et respectueux pour leurs utilisateurs. Plus spécifiquement s’agissant de publicité ont été rappelées les attentes en termes de garantie des âges des publics exposés et d’inventaires et d’outils permettant de sélectionner les publics et environnements de diffusion. Les marques ont également pu exprimer leurs attentes fortes en matière de lutte qui doit être menée par les plateformes contre les publicités « arnaques » dites également « scams » qui portent atteinte aux consommateurs et sont préjudiciables à la confiance dans la publicité.

| Données et mesure : une attente forte des annonceurs

La question de la donnée et de la mesure a traversé l’ensemble des échanges. Avec Project Clover, TikTok affirme localiser les données des utilisateurs européens en Europe, sous supervision indépendante, afin de répondre aux exigences de souveraineté et de sécurité.

Les annonceurs ont réitéré leurs attentes claires en matière de mesure de l’audience publicitaire cross médias. Ils ont appelé TikTok à rejoindre la dynamique Media Reach de Médiamétrie et à laquelle l’Union des marques est fortement associée. La capacité pour la plateforme à s’inscrire dans des cadres de mesure unifiés est perçue comme une condition clé pour une allocation budgétaire durable. TikTok a confirmé sa mobilisation autour de ce sujet et des discussions avancées avec Médiamétrie en ce sens.

| Un dialogue appelé à se poursuivre

Ce Learning Trek confirme la montée en maturité de TikTok : un média soumis à des exigences accrues en matière de responsabilité, de transparence et de mesure. Les échanges ont posé les bases d’un dialogue continu entre la plateforme et les annonceurs, appelé à se prolonger au sein de l’Union des marques et des instances internationales, dans un contexte réglementaire et technologique en évolution rapide.