Les résultats 2025 du 35^ème Observatoire de l’epub montrent un secteur en pleine vitalité, mais surtout… un marché où les dynamiques d’investissements divergent fortement selon les types d’annonceurs.

📊 Quelques chiffres clés à retenir :

• +11 % de croissance pour la publicité digitale en 2025
• Le Search confirme sa place centrale avec 40 % du marché total
• Le Social, en croissance de 15%, maintient son rôle moteur
• Le Display continue de se développer au travers de la vidéo qui représentent désormais 60% de ce levier. Ils sont portés par la croissance des acteurs Tv & radio ainsi que du streaming vidéo.
• Les grandes marques en cohérence avec leurs investissements sur les médias traditionnels, préservent une stratégie multicanaux incluant du display en particulier sur l’open-web.
• La longue traîne, constituée de dizaines de milliers d’acteurs, privilégie les leviers Search et Paid Social, portés par des plateformes automatisées flexibles et mettant à disposition de la data.

🔎 Derrière ces performances globales se dessine des stratégies d’annonceurs différenciées : grandes marques et longue traîne

💬 À l’Union des marques, nous partageons pleinement ce constat. Nous nous réjouissons de voir que cette attention portée à la différenciation des achats selon le type d’annonceur gagne en visibilité, car c’est un point clé pour comprendre l’évolution réelle des marchés publicitaires et leurs transformations profondes.

🧭 Notre étude avec Kantar Media, désormais Fifty5Blue, publiée en 2025 a mis en évidence ces dynamiques multiples qui redéfinissent progressivement l’écosystème publicitaire. Cette lecture du marché est d’ailleurs confirmée par France Pub, qui avait souligné l’an dernier ces mêmes écarts structurels dans les comportements des annonceurs.

🎯 Des enseignements précieux pour accompagner durablement l’ensemble des acteurs du secteur, développer des solutions adaptées aux attentes spécifiques de chaque catégorie d’annonceurs, des plus grandes marques aux plus petites entreprises et qui rendent visibles qu’il devient indispensable de répondre aux enjeux de l’open web pour le maintenir.

 Télécharger notre étude avec Kantar Media