Coupe du Monde 2026 : comment valoriser les activations des marques ?

La Coupe du Monde de football 2026 s’annonce comme l’un des plus grands événements médiatiques de la planète. Les projections évoquent plus de 5 milliards de téléspectateurs cumulés dans le monde, un ordre de grandeur qui dépasserait l’équivalent de plus d’une centaine de Super Bowls (source : FOX Sports).

Mais derrière cette démesure médiatique, une réalité stratégique mérite l’attention des directions marketing : la Coupe du Monde n’a pas un public homogène. C’est une succession d’états émotionnels du public.

Adlook a mené une étude sur les intentions en France et dans 8 marchés stratégiques des publics pour la Coupe du monde 2026 qui met en lumière un point souvent sous-estimé : 44,3 % des répondants déclarent ne jamais regarder le football, et pourtant une part significative d’entre eux déclare avoir l’intention de suivre la Coupe du Monde 2026. Autrement dit, l’événement dépasse largement le cercle des passionnés. Il devient un moment collectif, intergénérationnel, presque rituel.

Un événement, deux logiques d’attention

L’étude distingue deux grands profils :

D’un côté, les spectateurs occasionnels, environ 65 % du public mondial selon l’analyse Adlook, qui viennent pour l’événement plus que pour le sport. Ils regardent surtout les matchs de l’équipe nationale, principalement sur grand écran, dans un cadre familial ou amical. Ils sont près de 60 % à avoir plus de 45 ans et sont très représentés chez les femmes.

Leur comportement est intéressant : ils sont significativement plus enclins à naviguer ou faire des achats en ligne pendant le match. La Coupe du Monde devient pour eux un contexte émotionnel favorable, un décor collectif au sein duquel se jouent d’autres arbitrages de consommation.

De l’autre côté, les fans engagés, qui suivent le tournoi jusqu’à la finale, même après l’élimination de leur équipe (69 % continuent à regarder). Ils sont multi-écrans, actifs sur les applications de scores, de paris ou de livraison à domicile. Chez eux, l’action commerciale se déclenche au même moment.

La différence n’est donc pas d’abord socio-démographique. Elle est émotionnelle.

Socio-démographie ou comportement : une bascule stratégique

Les travaux de Byron Sharp (How Brands Grow) ont montré que la croissance des marques repose sur la capacité à toucher des acheteurs occasionnels. La Coupe du Monde en offre une illustration concrète : elle agrège des individus qui ne partagent ni le même intérêt sportif, ni le même niveau d’implication, mais qui partagent un moment.

Comme le rappelle l’Ehrenberg-Bass Institute, les contextes à forte charge émotionnelle renforcent la mémorisation et la disponibilité mentale. La question stratégique devient alors : dans quel état émotionnel se trouve le public à cet instant précis ?

Le spectateur occasionnel en phase de qualification est dans une logique d’ouverture et de découverte. Le fan engagé en quart de finale est dans une logique d’intensité et de réaction immédiate. Et lorsque l’équipe nationale est éliminée, une partie du public disparaît du jour au lendemain.

Nous ne sommes plus face à des segments stables, mais face à des flux mouvants. Cela suppose de concevoir des stratégies d’activation fondées sur des signaux comportementaux et contextuels en temps réel, plutôt que sur des profils socio-démographiques figés.

Un média en mouvement

Autre enseignement clé : la fragmentation des usages. Si la télévision reste centrale, près d’un tiers passe par le streaming, sur smart TV, ordinateur ou mobile.

Le grand écran demeure le théâtre de l’émotion collective. Le second écran devient le terrain de l’action.

Pour les marques, cela implique une lecture full-funnel contextualisée dans le temps court :

Avant le match : capter l’attention.
Pendant : s’aligner sur les pics émotionnels.
Après : prolonger ou rediriger l’attention selon le résultat.

Un plan média figé plusieurs semaines à l’avance est, par nature, mal adapté à un événement dont la dynamique dépend d’un but marqué à la 92e minute.

La Coupe du Monde comme révélateur

Au fond, la Coupe du Monde 2026 agit comme un révélateur d’un mouvement plus large : le passage d’une logique de ciblage par profil à une logique d’activation en temps réel selon le comportement des profils.

Ne plus raisonner en “femmes 45+ intéressées par la maison”.
Mais comprendre qu’au moment précis où elle/il regarde un match décisif en famille, elle/il n’est pas une cible socio-démographique : elle/il est dans un état de réceptivité particulier, collectif, émotionnel.

Cette bascule dépasse le sport. Elle interroge notre manière de concevoir les stratégies de contact dans un environnement où les comportements sont fluides, contextuels et pilotables en temps réel.

Pour les CMO, la question n’est donc pas simplement : faut-il être présent pendant la Coupe du Monde ?

La vraie question est : sommes-nous capables d’adapter notre stratégie au rythme du tournoi et aux états émotionnels successifs de nos publics ?

Car en 2026, le match ne se jouera pas uniquement sur le terrain. Il se jouera dans la capacité des marques à comprendre que derrière chaque téléspectateur se cache un état émotionnel, et que cet état peut évoluer en quelques secondes.

Par Ricardo Catalano, Adlook, partenaire stratégique de l'Union des marques.

Etude menée entre Novembre et Décembre 2025 dans les pays suivants :