En 2026, la communication des marques reste au cœur d’une actualité législative et réglementaire particulièrement dense, en France comme en Europe. L’Union des marques décrypte les principaux changements et défend les intérêts des marques auprès des pouvoirs publics et des parties prenantes.

L'ensemble de ces sujets et actualités sont régulièrement évoqués avec vos équipes dans le cadre des réunions de communautés juridiques et affaires publiques.  

Parmi les derniers textes à signaler :

• Mode ultra-express : l’interdiction de publicité pour les produits et marques concernés a finalement été adoptée au Parlement en juillet dernier. Un décret est attendu pour une entrée en vigueur le 1^er janvier 2027. L’Union des marques a alerté sur la fragilité juridique du dispositif, ses effets de bord potentiels sur les acteurs responsables et les risques d’extension à d’autres secteurs.
• Publicité et parrainage virtuels dans le sport : une expérimentation sera lancée sous l’égide de l’ARCOM à compter du 1er janvier 2027, autorisant la mise en œuvre des techniques de publicité et de parrainage virtuels à l’occasion de la diffusion de compétitions et manifestations sportives.
• AI Act et contenus publicitaires : l’Union des marques a activement contribué aux travaux de l’ARPP sur les obligations d’étiquetage des contenus générés ou manipulés par l’IA entrées en vigueur au niveau européen le 2 août dernier (notre article ici).
• Démarchage téléphonique : la fin de Bloctel et le passage à un régime d’opt-in au 11 août dernier renforcent fortement les conditions de recueil du consentement et transforment les pratiques de prospection et d’appels sollicités par les consommateurs. L’Union des marques s’est associée aux acteurs du secteur pour souligner à la fois les difficultés de mise en œuvre de ces dispositions et les délais très courts d’entrée en vigueur. Un décret déterminant les jours, horaires et fréquences des appels sollicités est toujours en attente de la part des acteurs du secteur.

L’Union des marques est également intervenue sur plusieurs textes comportant des propositions d’encadrement de la publicité finalement non retenues : restrictions sur la publicité alimentaire dans le cadre de la proposition de loi « Génération sans sucre », amendements concernant la publicité dans le projet de loi relatif à la protection des mineurs sur les réseaux sociaux, ou encore sur-encadrement de l’allégation « juste rémunération des agriculteurs » dans le projet de loi d’urgence agricole.

De nouveaux enjeux publicitaires et médias à l’agenda

Au-delà des enjeux liés au PLF et au PLFSS pour 2027 qui pourraient à nouveau donner lieu à de nombreux amendements concernant la fiscalité et l’encadrement de la publicité sur différents secteurs et supports, plusieurs projets en discussion pourraient transformer directement les stratégies médias et la communication des marques dans les prochaines semaines. L’Union des marques intervient pour évaluer leurs impacts et porter la voix des marques.

Parmi les principaux dossiers à suivre :

• Financement de la presse d’information politique et générale : L’Union des marques est fortement mobilisée sur le projet porté au plus haut niveau de l’Etat concernant une obligation de fléchage d’une part pouvant aller jusqu’à 10% des investissements publicitaires digitaux des annonceurs disposant d’un budget supérieur à 1 million d’euros (tous médias) vers les sites de la presse d’information en ligne. Un mémo sur le sujet est disponible sur demande auprès de l’équipe Affaires publiques de l’Union des marques.
• Publicité radio : l’Union des marques a contribué aux discussions sur la proposition de loi Modernisation de la radio visant à alléger certaines mentions légales dans les publicités diffusées en radio, en contrepartie d’engagements des radios en matière de campagnes d’intérêt général ou de programmes d’information ou de renvoi vers les sites des annonceurs concernés. L’action de l’Union des marques a permis que puissent être également concernées les mentions réglementaires qui constituent la majeure partie des mentions exigées en radio.
• Publicité alimentaire : la réduction de l’exposition des plus jeunes aux publicités pour les produits trop gras, sucrés ou salés reste une priorité des pouvoirs publics et suscite l’attention des parlementaires. L’Union des marques poursuit son engagement dans le cadre de la Charte alimentaire de l’Arcom.
• Optique et audioprothèse : un projet d’interdiction totale de publicité pour les produits d’optique et aides auditives présenté début septembre a finalement été écarté mais le sujet de l’encadrement de certaines pratiques demeure à l’agenda. L’Union des marques participe aux actions menées par ses adhérents concernés.
• Allégations environnementales : la mise en œuvre de la directive Empowering consumer se poursuit en France et impose une revue exigeante de l'ensemble des allégations employées par les entreprises, et ce sur l'ensemble des supports de communication, y compris sur l'emballage pour s'assurer de leur pertinence et de la suffisance des précisions et justifications apportées, suivant des critères renforcés. C'est tout particulièrement le cas s'agissant des allégations liées à l'empreinte carbone et des labels de développement durable dont la définition très large couvre les allégations sociétales et conduit en outre à obtenir la complétude d'un critère nouveau : celle d'une vérification par un tiers indépendant au label lui-même. Cette mise en œuvre fait l’objet d’échanges de l’Union des marques avec la DGCCRF et l’ARPP pour alimenter les directions juridiques et RSE des adhérents de l’Union des marques.

Au niveau européen : plusieurs textes structurants à venir

La fin de l’année 2026 sera également marquée par plusieurs initiatives européennes susceptibles d’avoir un impact majeur sur la publicité audiovisuelle, la publicité digitale et l’influence commerciale.

Tandis que les discussions sur l’omnibus digital qui présente des enjeux pour rendre plus souple le régime des cookies publicitaires et de mesure d’audience se poursuivent, de nouvelles propositions de textes sont attendues dans le cadre de l’évaluation de la directive Services des médias audiovisuels et des travaux sur un Digital fairness act. Plusieurs sujets au cœur de ces textes : l’encadrement de la publicité audiovisuelle et sur les plateformes de partage de vidéos (secteurs interdits, encadrement du temps publicitaire), l’influence commerciale et la publicité personnalisée.

L’Union des marques travaille sur ces sujets en coordination avec la WFA et contribue aux consultations européennes.

 👉 Pour toute question ou demande de renseignement, n’hésitez pas à contacter l’équipe de l’Union des marques.