Le comportement des consommateurs a changé. Celui-ci est devenu omnicanal, il achète différemment, ses habitudes de fréquentation des magasins sont modifiés. Il attend une nouvelle relation plus servicielle avec la marque, n’être contacté par elle que quand il le désire.

Face à ce nouveau consommateur, les enseignes doivent adapter leur stratégie e-commerce. Elles se digitalisent, se transforment en régie et développent l’omnicanal. Les marques industrielles, elles-aussi, revoient leur stratégie : elles se positionnent sur les canaux et les partenaires à potentiel et favorisent dans la mesure du possible l’achat direct.

D’après l’étude Harris, le drive est le circuit de distribution qui a enregistré la plus forte progression de son taux de pénétration (+ 8 % vs 2013). Ce sont 36 %* des Français qui déclarent l’avoir déjà utilisé. Les consommateurs drive ont un taux de fidélité à ce type de circuit supérieur aux autres, le drive continuant à recruter parmi les clients des « hypers », des « supers » et des « hard discounters ». Ce sont les familles avec enfants de moins de 18 ans qui représentent le plus fort segment de clientèle du drive (54 % des shoppers drive, 78 % des ventes valeurs PGC**). Les enseignes ont bien compris l’enjeu d’être présentes sur ce circuit et ont ouvert en quinze ans plus de 2 500 points de drive pour un chiffre d’affaires avoisinant les cinq milliards d’euros***.

*Harris Interactive
**Nielsen Homescan
***Edition Dauvers

Françoise Acca a rappelé les différentes phases à mettre en œuvre pour réussir en drive. Cela nécessite une excellence opérationnelle sur « les basiques » : la présentation des produits et des images sur le site de drive. Puis il s’agit de développer votre visibilité au travers d’outils comme l’animation commerciale ou l’emerchandising. Enfin, de générer du trafic grâce à un site personnalisé ou des partenariats avancés. Une communication ciblée avec des offres immédiates permet, par exemple, de créer le top of mind dès le démarrage du parcours.