MASTERCLASS : Et si on cessait de croire que tout va mal en France ? quelle lecture des tensions profondes à l’œuvre dans la société française, au-delà des apparences et des discours simplificateurs ou caricaturaux ?

Quels enseignements en matière de consommation et de rôle des marques, dans un contexte de fortes recompositions économiques, sociétales et technologiques ?

Dans un contexte souvent décrit comme fragmenté ou anxiogène, l’enjeu pour les marques est d’aller au-delà des apparences pour décrypter les dynamiques profondes qui structurent la société. Derrière les tensions visibles se dessinent en réalité des attentes cohérentes : équilibre entre progrès technologique et relation humaine, besoin de repères, de proximité et d’utilité concrète.

Comprendre ces mouvements permet de dépasser les lectures simplistes ou trop déclinistes. Pour les marques, l’enjeu est alors d’adapter leur rôle et leur manière de s’exprimer : être plus utiles, plus lisibles et plus cohérentes dans la durée. C’est dans cette compréhension fine de la société que se trouvent aujourd’hui les nouvelles clés pour activer les marques efficacement.

A partir des analyses développées dans l’ouvrage Au-delà des apparences, co-écrit avec Brice Teinturier, cette Masterclass animée par Arnaud Caré, Directeur général délégué d’Ipsos bva, s’attachera à rappeler le contexte dans lequel évoluent les marques, les attentes des Français et comment les marques peuvent y répondre.

Seront ainsi abordés les points suivants :

1. Une société sous tension, mais loin d’être incohérente
Au-delà du récit d’une France fracturée ou en colère, les travaux d’Ipsos bva mettent en évidence des tensions structurantes et durables : entre inquiétude collective et bien-être individuel, entre besoin de maîtrise et envie d’explorer.
Ces tensions façonnent les attentes vis-à-vis des institutions et des acteurs économiques, notamment en matière de confiance, de lisibilité et de projection dans le temps.

2. Technologie, progrès et relation humaine : le grand dilemme contemporain
L’enthousiasme pour l’innovation, notamment l’IA, progresse, mais il s’accompagne d’une vigilance accrue face à l’automatisation et à la déshumanisation des services.
Les Français attendent des organisations qu’elles mettent la technologie au service de l’utilité, de la simplicité et de la relation, y compris dans des univers fortement digitalisés comme les services financiers.

3. Proximité, local et responsabilité : un nouveau cadre d’attentes
La demande de proximité et d’ancrage territorial se renforce, sans s’opposer à l’ouverture ou à la modernité. Les marques les plus crédibles sont celles qui démontrent leur utilité concrète dans les territoires, leur capacité d’adaptation et leur contribution au collectif.

4. Des marques engagées, mais surtout cohérentes et durables
L’engagement des entreprises est désormais largement attendu, à condition qu’il soit lisible, constant et incarné dans les pratiques. Les marques ne sont plus perçues comme des modèles à suivre, mais comme des acteurs capables d’accompagner les choix de vie et les arbitrages du quotidien, dans la durée.

Présentation de Bernard GUERY :

 Arnaud CARÉ est directeur général adjoint d’Ipsos en France et membre de l’équipe de direction d’Ipsos BVA. Expert en matière d’études de marché et stratégie de marque, il aide les grandes entreprises à comprendre les consommateurs. À travers ses conférences, il donne ainsi aux organisations les clés pour ajuster leur stratégie de façon à répondre aux attentes du grand public.