FAQ du programme Faire

Faire est le programme de référence de l'Union des marques pour accompagner les équipes marketing et communication dans la mise en œuvre de pratiques responsables.

Créé en 2018, il a été conçu par et pour les marques afin de couvrir l'ensemble des enjeux de la communication responsable : gouvernance, contenus, lutte contre le greenwashing, éco-socio-conception, mesure de l'empreinte carbone, diffusion responsable et accessibilité.

Sa spécificité est de combiner un cadre d'engagement commun, des outils opérationnels, des groupes de travail, des ressources pratiques, des retours d'expérience entre pairs et un accompagnement dans la durée.

Là où d'autres acteurs proposent surtout des guides ou des recommandations, Faire aide concrètement les équipes marketing et communication à transformer leurs pratiques au quotidien, dans un cadre collectif et opérationnel.

Faire s'adresse aux entreprises membres de l'Union des marques qui souhaitent structurer, accélérer ou renforcer leur démarche de communication et de marketing responsables.

Le programme concerne principalement les équipes marketing, communication, marque, média, digital, événementiel, influence, achats.

Il n'est pas réservé à un niveau de maturité particulier. Il peut accompagner une entreprise qui démarre comme une organisation déjà très avancée.

Rejoindre Faire permet de bénéficier d'un cadre collectif de progrès et d'accélérer la transformation de ses pratiques.

Les entreprises membres accèdent notamment à :

• des groupes de travail réguliers ;
• des échanges entre pairs ;
• des outils et guides opérationnels ;
• des retours d'expérience concrets ;
• une veille réglementaire, sociétale et métier ;
• des interventions d'experts ;
• des ressources directement réutilisables ;
• un cadre de suivi des progrès.

Faire est aussi un accélérateur. Les sujets liés à la communication responsable évoluent rapidement : greenwashing, accessibilité, mesure carbone, éco-socio-conception, intelligence artificielle, influence responsable, évolution des attentes des parties prenantes et nouveaux référentiels sectoriels. Grâce au travail collectif mené au sein du programme, les entreprises gagnent du temps. Elles bénéficient d'outils, de méthodes, de bonnes pratiques et de ressources qu'elles n'ont pas à rechercher, analyser ou développer seules.

Participer à Faire demande un peu de temps, mais permet souvent d'en gagner davantage en accélérant la montée en compétence des équipes et la mise en œuvre des actions.

Le programme repose sur 15 engagements socle, répartis en 5 piliers.

Ces engagements constituent un socle commun pour structurer les actions, suivre les progrès et mobiliser les équipes dans la durée.

Faire est conçu comme un parcours de progrès.

Chaque engagement comporte plusieurs niveaux d'avancement. Les entreprises réalisent chaque année un reporting de leurs actions, ce qui permet de suivre les progrès réalisés, d'identifier les axes de progression et de maintenir une dynamique dans la durée.

L'équipe Marque & Impact de l'Union des marques accompagne les entreprises dans cette démarche, notamment à travers les groupes de travail, les ressources mises à disposition et les échanges avec les référents Faire. 

Non. Etre membre de Faire est un engagement de progrès et de moyens, pas une obligation de résultat.

Les entreprises s'engagent à travailler sur les différents enjeux couverts par le programme, à faire progresser leurs pratiques, à mobiliser leurs équipes et leurs partenaires, et à partager leurs avancées dans le cadre du reporting annuel.

Chaque entreprise part d'une situation différente et avance à son rythme. L'objectif n'est pas d'atteindre immédiatement le niveau le plus élevé sur l'ensemble des engagements, mais de s'inscrire dans une démarche d'amélioration continue.

Le programme repose avant tout sur la volonté de progresser, de partager les bonnes pratiques et de faire évoluer durablement les métiers du marketing et de la communication.

Non, au contraire.

Faire a été conçu pour accompagner les entreprises quels que soient leur secteur, leur taille ou leur niveau de maturité.

Les entreprises qui débutent y trouvent un cadre structurant, des priorités claires, des outils pratiques, des exemples concrets et des retours d'expérience qui leur permettent d'avancer plus rapidement et d'éviter de partir d'une feuille blanche.

L'un des objectifs du programme est précisément de permettre aux équipes de monter progressivement en compétence. Les groupes de travail, les échanges entre pairs, les guides et les ressources mis à disposition aident les entreprises à identifier les premières actions à mettre en œuvre et à construire leur démarche dans la durée.

Faire n'est pas réservé aux entreprises qui ont déjà tout mis en place. C'est aussi un moyen de démarrer sur des bases solides, en bénéficiant de l'expérience et des enseignements de marques déjà engagées dans cette transformation.

De nombreuses entreprises membres disposent déjà de démarches matures en matière de communication responsable.

Pour ces organisations, l'intérêt du programme n'est pas de repartir des fondamentaux, mais de continuer à progresser, de confronter leurs pratiques à celles d'autres marques, d'anticiper les évolutions du secteur et de contribuer à la construction de nouveaux standards.

Faire apporte notamment :

• une communauté de pairs engagés sur les mêmes enjeux ;
• la co-construction d'outils, de guides, de référentiels et de bonnes pratiques ;
• une dynamique de mobilisation dans la durée ;
• des retours d'expérience concrets sur les sujets émergents ;
• la possibilité d'explorer de nouveaux territoires grâce aux engagements bonus.

Les engagements bonus permettent notamment de travailler sur l'intelligence artificielle responsable, la biodiversité, l'économie circulaire, les emailings responsables, l'influence responsable, l'engagement des consommateurs, la limitation des objets publicitaires ou encore des dispositifs de diffusion plus vertueux.

Faire est donc aussi un espace de co-construction pour les entreprises les plus matures : elles y contribuent à l'évolution des outils, des pratiques et des standards du marché.

Non. Faire n'est pas un label.

Il s'agit d'un programme d'engagements volontaires et de progrès porté par l'Union des marques.

Le reporting annuel réalisé par les entreprises n'est pas un audit externe et ne donne pas lieu à une certification.

Faire peut s'apparenter à une charte par son socle d'engagements, mais le programme va beaucoup plus loin.

Il associe accompagnement, groupes de travail, outils, guides, partage d'expérience, coopération entre pairs et amélioration continue.

Il s'agit d'un dispositif vivant et collectif, pas d'une simple déclaration d'intention.

Oui. Le programme Faire est inclus dans l'adhésion à l'Union des marques et ne donne lieu à aucun coût complémentaire pour les entreprises membres.

L'adhésion à Faire permet d'accéder aux groupes de travail, aux ressources, aux outils et aux échanges associés au programme.

Le programme est réservé aux entreprises adhérentes de l'Union des marques.

L'entrée dans le programme se formalise par la signature des engagements Faire par la direction marketing ou la direction communication de l'entreprise.

Pour obtenir plus d'informations ou organiser un échange, vous pouvez contacter :

Farah Bengrine – fbengrine@uniondesmarques.fr

La communication responsable consiste à concevoir, produire et diffuser des communications en réduisant leurs impacts négatifs et en renforçant leurs impacts positifs.

Elle couvre à la fois les messages, les supports, les modes de production, la diffusion, l'accessibilité, les relations avec les partenaires, les allégations RSE, la mesure carbone et la mobilisation des équipes.

Dans Faire, la communication responsable est abordée comme une démarche globale, qui concerne l'ensemble des activités marketing et communication de l'entreprise.

Une démarche de communication responsable suppose de combiner gouvernance, outils, formation et suivi dans le temps.

Les principales étapes consistent à :

1. définir les principes de communication responsable de l'entreprise ;
2. former les équipes marketing, communication, RSE, juridique et achats ;
3. sensibiliser les agences, prestataires et partenaires ;
4. intégrer des critères responsables dans les briefs et les appels d'offres ;
5. mettre en place des processus de validation des campagnes ;
6. mesurer les impacts des campagnes, dispositifs et événements ;
7. suivre les progrès année après année.

Faire aide les entreprises à structurer ce parcours et à éviter de traiter ces sujets de manière dispersée.

Une démarche de communication responsable ne peut pas reposer uniquement sur quelques personnes expertes ou convaincues.

Elle doit s'inscrire dans les pratiques quotidiennes des équipes marketing, communication, média, digital, événementiel, juridique, achats et RSE. Elle doit aussi être comprise par les agences, prestataires et partenaires.

La mobilisation dans la durée est donc un enjeu central : former les nouveaux collaborateurs, partager les outils, maintenir l'attention, faire circuler les bonnes pratiques et éviter que la démarche ne s'essouffle.

Faire permet aux entreprises de s'appuyer sur un cadre régulier, des groupes de travail, des ressources renouvelées et une communauté de pairs pour entretenir la dynamique.

Pour éviter le greenwashing, une marque doit s'assurer que ses messages sont sincères, proportionnés, précis et fondés sur des preuves.

Cela suppose notamment de :

• vérifier la cohérence entre les messages et les engagements RSE réels de l'entreprise ;
• éviter les promesses vagues, excessives ou impossibles à démontrer ;
• s'appuyer sur des données solides ;
• préciser les périmètres concernés ;
• associer les équipes RSE, juridiques et communication ;
• solliciter, lorsque c'est nécessaire, un avis préalable de l'ARPP sur les campagnes comportant des allégations environnementales.

Dans Faire, la prévention du greenwashing est intégrée à plusieurs engagements, notamment ceux qui portent sur l'alignement avec les engagements RSE, la communication des actions et l'information sur les impacts des produits ou services.

Communiquer sur ses engagements RSE suppose de partir des actions réellement mises en œuvre, des progrès réalisés et des limites identifiées.

Une communication RSE crédible doit être claire, pédagogique, vérifiable et adaptée aux différentes parties prenantes : consommateurs, clients, salariés, candidats, investisseurs, partenaires ou pouvoirs publics.

Faire encourage les marques à communiquer de façon sincère et transparente, en évitant les raccourcis, les promesses générales ou les formulations qui pourraient créer une confusion sur la portée réelle des engagements.

Une publicité responsable est une publicité qui respecte la réglementation et la déontologie, évite les allégations trompeuses, limite ses impacts environnementaux et sociaux, respecte les publics et contribue à une information sincère.

Elle peut intégrer plusieurs dimensions :

• des messages alignés avec les engagements de l'entreprise ;
• une représentation diverse et inclusive de la société ;
• la mise en scène de comportements éco-responsables ;
• une production plus sobre ;
• une diffusion maîtrisée ;
• un accès facilité aux contenus grâce au sous-titrage, à l'audiodescription ou à l'accessibilité numérique.

Dans Faire, l'objectif n'est pas uniquement de réduire l'impact environnemental des campagnes. L'approche repose sur l'éco-socio-conception, qui vise à prendre en compte simultanément les enjeux environnementaux et les enjeux sociaux tout au long du cycle de vie des actions de communication.

Les dimensions environnementales concernent notamment les ressources utilisées, les émissions de gaz à effet de serre, les déplacements, les matériaux, l'énergie, les déchets ou la sobriété numérique.

Les dimensions sociales vont bien au-delà des seuls sujets de diversité et d'inclusion. Elles intègrent aussi les conditions de travail, la santé et la sécurité, le respect des personnes mobilisées sur les projets, le recours à des partenaires engagés, l'insertion professionnelle, l'accessibilité et la qualité des relations commerciales entre annonceurs, agences, prestataires, médias et influenceurs.

Cette recherche d'équilibre entre performance, enjeux environnementaux et enjeux sociaux est l'un des principes structurants du programme Faire.

Réduire l'empreinte carbone d'une campagne suppose d'agir sur plusieurs leviers :

• rationaliser les productions ;
• limiter les déplacements ;
• privilégier le réemploi et la mutualisation ;
• optimiser les formats numériques ;
• adapter les plans média ;
• réduire l'impact de la diffusion ;
• mesurer systématiquement les émissions ;
• définir une trajectoire de réduction.

Faire incite les entreprises à passer de l'expérimentation à la mesure régulière, puis de la mesure à la réduction effective des impacts.

La mesure de l'empreinte carbone d'une publicité doit prendre en compte la production, les supports, les contenus, les technologies utilisées et la diffusion.

Elle doit s'appuyer sur une méthodologie transparente, robuste et comparable dans le temps. C'est indispensable pour identifier les principaux postes d'émissions, arbitrer les leviers de réduction et suivre les progrès d'une campagne à l'autre.

Oneframe est le référentiel de mesure de l'empreinte carbone des activités marketing et communication porté par l'Union des marques avec l'écosystème professionnel.

Il vise à harmoniser les méthodes de calcul pour permettre aux marques, agences, médias et partenaires de mesurer plus clairement l'empreinte carbone des campagnes, événements et dispositifs de communication.

Dans Faire, Oneframe constitue un levier important pour passer de la sensibilisation à la mesure, puis de la mesure à la réduction.

Un événement responsable intègre à la fois des critères environnementaux et sociaux dès sa conception.

Les principaux leviers portent sur :

• le choix d'un lieu accessible ;
• les mobilités des participants ;
• la restauration ;
• les équipements techniques ;
• la scénographie ;
• la limitation des déchets ;
• le réemploi des supports ;
• l'accessibilité du lieu et des contenus ;
• la diversité des intervenants ;
• le choix de prestataires engagés ;
• la mesure de l'empreinte carbone.

Faire intègre l'événementiel dans ses engagements d'éco-socio-conception, de mesure carbone et d'accessibilité.

La mesure de l'empreinte carbone d'un événement prend généralement en compte les déplacements des participants, le lieu, l'énergie, la restauration, les équipements, la scénographie, les déchets, les supports de communication et les usages numériques.

Cette mesure permet d'identifier les principaux postes d'émissions et de définir une trajectoire de réduction pour les événements suivants.

Dans Faire, les entreprises sont encouragées à mesurer l'empreinte carbone de leurs principaux événements et à structurer les plans d'action associés.

La diffusion responsable consiste à veiller aux environnements dans lesquels les publicités apparaissent, aux formats utilisés et à l'expérience des publics.

Elle recouvre notamment :

• la lutte contre le financement de contenus illégaux ou controversés par la publicité ;
• la gouvernance des outils de brand safety et de brand suitability ;
• la limitation des formats intrusifs ;
• le respect du confort d'utilisation ;
• l'usage responsable des données personnelles ;
• la réduction de l'impact environnemental de la diffusion.

Dans Faire, la diffusion maîtrisée constitue l'un des cinq piliers du programme.

Rendre une publicité accessible consiste à permettre au plus grand nombre d'accéder à son contenu, notamment les personnes en situation de handicap, les personnes âgées, les personnes malvoyantes ou malentendantes, ou les personnes rencontrant des difficultés temporaires de compréhension ou d'accès.

Cela peut passer par :

• le sous-titrage ;
• l'audiodescription ;
• des contrastes suffisants ;
• des textes lisibles ;
• une conception numérique accessible ;
• des contenus compréhensibles ;
• une attention portée aux supports, événements et parcours utilisateurs.

L'accessibilité est un engagement à part entière du programme Faire.

Le sous-titrage rend les publicités accessibles aux personnes sourdes ou malentendantes.

Il améliore aussi l'expérience de nombreux publics qui consultent les contenus sans le son, notamment sur les supports digitaux.

Dans Faire, le sous-titrage fait partie des leviers attendus pour améliorer l'accessibilité des campagnes TV et digitales.

L'audiodescription permet aux personnes aveugles ou malvoyantes d'accéder aux informations visuelles essentielles d'une publicité.

Elle gagne à être anticipée dès la conception créative lorsque cela est possible, afin de préserver à la fois l'idée créative, la compréhension du message et l'accès effectif au contenu.

Le programme Faire intègre l'audiodescription dans son engagement relatif à l'accessibilité des communications.

Choisir des partenaires responsables suppose d'intégrer des critères environnementaux et sociaux dans la sélection des agences, médias, prestataires, influenceurs, imprimeurs, producteurs, organisateurs d'événements ou partenaires techniques.

Ces critères peuvent porter sur la politique RSE, les conditions de travail, la mesure carbone, les pratiques d'achat, l'inclusion, l'accessibilité, la gestion des déchets, les engagements environnementaux ou la capacité à accompagner l'entreprise dans une démarche de progrès.

Faire insiste également sur l'importance d'une relation commerciale équilibrée et constructive entre l'annonceur et ses partenaires.

L'influence responsable consiste à organiser des collaborations transparentes, loyales et respectueuses des publics, des créateurs de contenus et des enjeux environnementaux et sociaux.

Elle suppose notamment de :

• identifier clairement les collaborations commerciales ;
• choisir des influenceurs sensibilisés aux règles déontologiques ;
• éviter les envois massifs ou inadaptés de produits ;
• limiter le gaspillage ;
• respecter les publics et les plateformes ;
• privilégier les pratiques conformes aux recommandations professionnelles.

Faire traite ces enjeux dans ses engagements socle et ses engagements bonus.

L'utilisation de l'intelligence artificielle dans le marketing et la communication doit être encadrée.

Les principaux points de vigilance portent sur :

• la transparence des usages ;
• la sécurité des données ;
• la prévention des biais ;
• le respect des droits ;
• l'impact environnemental ;
• la supervision humaine ;
• la relation avec les prestataires ;
• la traçabilité des contenus générés ou assistés par IA.

Dans Faire, l'intelligence artificielle responsable fait partie des engagements bonus proposés aux entreprises qui souhaitent aller plus loin.

Des emailings et newsletters responsables doivent être à la fois plus sobres, utiles et accessibles.

Les principaux leviers consistent à :

• limiter les envois inutiles ;
• améliorer le ciblage ;
• alléger les contenus ;
• optimiser les images et les fichiers ;
• garantir la lisibilité ;
• travailler l'accessibilité ;
• mesurer l'empreinte carbone ;
• mettre en place une trajectoire de réduction.

Dans Faire, ce sujet fait partie des engagements bonus, pour aider les entreprises à intégrer les pratiques de sobriété numérique dans leurs communications relationnelles.

Faire est un accélérateur parce qu'il transforme des sujets complexes en outils, méthodes et actions directement mobilisables.

Au lieu de chercher seule les ressources utiles sur le greenwashing, la mesure carbone, l'éco-socio-conception, l'accessibilité, la diffusion responsable ou l'influence, l'entreprise bénéficie d'un cadre déjà structuré et d'un collectif actif.

Le programme permet de mutualiser les apprentissages, de capitaliser sur les bonnes pratiques du marché, de créer des outils communs et de maintenir une dynamique de progrès dans le temps.

C'est cette logique collective qui fait de Faire un programme opérationnel, et pas seulement un cadre d'engagement.